三月份的 Wired 杂志，这个计算机行业乌托邦式的时尚月刊，宣布它希望用更适合广告的媒体来取代网络。在凯文·凯利和加里·沃尔夫撰写的“特别公告”中，凭借其惯常的夸大其词和令人眼花缭乱的色彩，该杂志用封面和随后的 11 页篇幅来阐述“推送！与你的浏览器告别：超越网络的媒体的激进未来”——这是一份关于“正在电信领域蔓延的新兴网络媒体宇宙”的宣言。

这个宇宙尚不存在，因此 Wired 用科幻电影预告片的语言来唤起人们对它的憧憬：“想想视频。想想在你墙壁上闪烁的文字。想想可以玩的游戏。想想任何基于静态链接的浏览器都无用之处。”想象一下“无数非页面项目的信息和娱乐”。

可悲的是，网络只是“一种存档媒介”。Wired 说，它“是一个很棒的图书馆，但仍然只是一个图书馆”。嘿，谁想在公共建筑里冲浪？今天的网民真正想要的是“一个充满推拉、活跃对象、虚拟空间和环境广播的土地”。

这片土地不会从现在用提供而非推送商品的普通笨蛋们的工作中崛起，他们填满了网络的图书馆。不，这个香格里拉将由“PointCast、ESPNET、SportsZone 和 CNET 实验室的 20 岁出头的热门人物”从虚空中召唤而来。感谢他们开创性的天才，浏览器已经“作为主要事件走向消亡，将重生为一种被包含的功能和偶尔的选择”。

即使“正在出现的……设计现在既不清晰也不重要”，Wired 也确信它将让你“在由你掌控（互动）的媒体和掌控你（被动）的媒体之间无缝移动”。

让我们停下来观察一下，掌控你的媒体的概念从来都不是网络——或任何其他媒体——吸引力的一部分。互联网的成功完全没有归功于那些想用它来进行操纵的人。

但我不得不承认 Wired 的编辑们：当他们出卖灵魂时，他们会全力以赴。不久前，该杂志写了一篇关于“网络的死亡”的愚人节文章。现在他们是认真的。“事实证明，只有少数人有兴趣积极主动地接触世界，”他们说。“我们大多数人仍然沉迷于被动媒体。”事实证明，这是一件好事，因为“我们每个人内心都住着一个小小的沙发土豆”。

可怜那些被迫面对“框架在二维超文本页面上的信息”，以及“导航盲目可点击的链接和搜索引擎请求，向下钻取以试图找到他们想要的东西”的土豆们。难怪这种劳动密集型工具正在“退回到网络的深处”。

Wired 希望你内心的土豆能享受到“一种更丰满的体验，它结合了网络的许多特性和广播的特性”。我们的年轻农民将这种组合称为 推送媒体：“内容被推送到你那里，这与你在网络上点击时发出的邀请式拉取形成对比。”

这种新农业的“中心任务”是“通过、穿过、在包括每种可能的硬件设备的网络周围和之间发射每种可以想象的媒体风味”。你将得到的是“咄咄逼人、身临其境、体验式的推送媒体”。

编辑们说，“乍一看，这一切看起来很像电视的复仇。”终于，从网络自愿植被的暴动之下，“沙发土豆的地下本能再次崛起！”

Wired 告诉我们，“推送”自艺术黎明时期就已存在。例如，在新闻业中，“一旦你深入到一个故事……作者就会推动你前进，杂志会引导你。”在电影院里，你会“屈服于导演对你的情感和思想的操纵”。的确，艺术是一项咄咄逼人的事业。

而且也是吃力不讨好的。想想那些无情的消费者，推送者们忍受着他们不断的拒绝。“在 500,000 个频道的竞争丛林中”，今天最咄咄逼人的媒体也受到“无情的互动式频道切换器的滴答声”的支配。

Wired 说，“那种近乎神经质的切换频道的冲动”“错误地引导人们认为观众想要的是更多的频道切换、更多的控制、更多的引导。他们想要的是更多切换频道的方式。”进入“新兴的后浏览器界面”，它们“创造了不同的方式来 玩弄 人们的注意力”。

可悲的是，网络对于普通的土豆来说要求太高了。“网络用户遭受一种迷失和不知所措的感觉。”Wired 哀叹，超过一半的人已经放弃了上网冲浪，因为他们只是访问相同的旧网站，或者他们发现“信号被所有的噪音掩盖了”。

噪音是由那些网络内容二流，或者更糟，有点像业余爱好的土豆们制造的。他们把网络变成了一个糟糕的水彩画和歪歪扭扭的陶瓷碗的工艺品展销会，在展销会上，像 Wired 的工匠们创造的那种咄咄逼人的关系太罕见了。

“是的，自己动手做非常有意义，但通常我们希望别人能递给我们一个现成的。即使它可能不如我们自己做的那样漂亮。或者也许正是因为它更漂亮，做得更好。”

相信你内心的土豆。“Seinfeld 的观众知道我们在说什么。”电视之所以成功是有充分理由的。“你拨号是为了获得纯粹的推送的主线固定剂量。这非常适合普遍沉浸在比我自身更大的事物中。”（Seinfeld？我们有那么渺小吗？）

因此，“我们现在即将到达电视（推送媒体），然后我们最终进入互动性真正意义的领域。”

啊，所以所有这些推送业务实际上只是电视，只是更好——更“环境化”、更“无处不在”、更“性感”、更“温暖、熟悉、模糊的便利”。好吧，这就引出了一个大问题：谁来为这一切买单？

当然是广告商。Wired 说，“广告商和内容销售商非常愿意承担这一切”，即使他们“高兴地支持推送媒体，希望在电视上有效的咒语也能在那里奏效”是错误的。但是，嘿，广告商也很容易被催眠。“推送让广告商着迷，”编辑们说。“在短期内，广告商可以指望蜂拥而至。”

这出自一家未能成功进行首次公开募股的公司，因为即使是那些将股价推向天空的轻信的投资者也不相信他们杂志对其自身的高估。

好吧，让我来告诉你关于广告的事情。

在今天的一些推送天才出生之前，我共同创立了现在硅谷最大的广告公司之一。我的名字仍然在门上。这家公司每年的账单收入达数百万美元，其中大部分来自印刷广告。我想，其中一些广告也在 Wired 上刊登。

广告是稀缺地接触大量客户和潜在客户的产物。自广告业诞生以来，媒体一直是这种接触的唯一提供者，他们为此收取了高昂的费用。

但是，当公司找到与客户和潜在客户直接互动的方式时，他们将击毙阻碍他们的经销商、分销商、零售商、广告媒体和所有其他要求利润的中介机构。事实上，击毙已经开始了。结果是一种名为 去中介化 的新趋势。它比裁员更可怕，因为它会饿死整个公司和业务类别，而不仅仅是一些员工。

最受威胁的企业是那些依赖广告的企业。这就是为什么广告支持的媒体最不希望看到有效的产品信息市场。但这正是网络所提供的。

Wired 在网络的黑暗隧道的尽头看到的光芒是无数公司向他们的客户挖掘的矿工灯。他们正在使用 Wired 现在贬低的相同互联网工具进行挖掘，包括网络、浏览器和电子邮件。这些工具花费很少，而且效果惊人。

面对这种情况，广告面临着生存的选择：帮助挖掘还是被铲到一边。

铲到一边将很容易。我们都认识和讨厌的广告是一项巨大且经常浪费的开支，大多数首席执行官可以裁减或取消它，而几乎不会立即受到惩罚。一些高管和供应商可能会失业，但美国证券交易委员会和美国国税局甚至都不会注意到。

不要以为大公司没有仔细研究这个问题，即使他们和 Wired 一样对“身临其境的媒体”和“环境广告”抱有大白天做梦般的幻想。

两年前在 PC 论坛上，Adobe 的约翰·沃诺克观察到，华尔街日报 上的广告浪费了大量树木，但没有产生明显的效果，而公司网站上的一条通知带来了数千次下载和无数有用的客户关系。沃诺克是那些欣赏形象塑造、品牌塑造、定位和其他广告艺术的人之一。

网络缩短了产品和信息供需之间的距离。Wired 称之为“浩瀚的未绘制地图的文件洞穴”是有史以来最强大的营销资源，因为它可以按需提供深入而丰富的营销内容——尤其是在绘制地图之后。

Wired 真的认为用搜索引擎“探险”是网络组织的终极阶段，而传统的局域网所称的“目录服务”不会很快出现吗？（要了解这一切的走向，请查看 Netscape 的 LDAP 白皮书 和 Reality 2.0 中的 推土机穿过十字路口：http://www.batnet.com/searls/bulldozer.html。）

在比《托马斯注册》所能列出的更多市场上，拉动方面正在发生一些巨大的事情。它不是创建愚蠢的网页，也不是四处冲浪寻找有趣的消遣。它需要有用的信息，直接联系供应商，并将一切不增加价值的东西都视为垃圾。垃圾将包括今天的大部分广告和依赖于它的媒体——当然，除非它们进化成能够在技术拉丁语中我们可能称之为“新兴的需求驱动的信息环境”中生存的生命形式。

通过贬低除麻醉性娱乐以外的所有市场的供应方和需求方，Wired 在愚蠢和傲慢方面创造了新的高度记录。如果该杂志最初有任何道德内容——考虑到其编委会仍然包括斯图尔特·布兰德、约翰·佩里·巴洛、埃丝特·戴森、约翰·海勒曼和其他自由和自尊的倡导者，我不得不相信他们曾经有——他们也因为这篇令人不齿的文章而丧失了它。

Wired 编辑们欢呼雀跃的实际上是一场后现代的 人体入侵。它不仅将网民视为蔬菜，而且还将他们视为其广告商的豆荚的宿主。

幸运的是，广告商生活在现实中。我希望他们给这些蠢货好好上一课。