炮灰专栏
红帽是怎么回事？为什么在世界上最开放和选择最丰富的技术市场中，红帽拥有微软级别的市场份额？如果 Linux 发行版是瓶装水，为什么红帽比 Caldera、Debian、TurboLinux 和其他发行版销售更多的数字 H<->2<->O 呢？
普遍认为，答案是红帽比任何其他公司都更成功地进行了 品牌塑造。当然，红帽使用 Red Hat Package Manager (现在几乎每个人都在使用) 简化了软件安装，这有所帮助。也许红帽使用 Python 作为其系统管理工具的脚本语言也有所帮助。但普遍的看法是，红帽在品牌塑造方面取得了成功。
这种成功非常令人羡慕。事实上，我们现在正目睹一场品牌嫉妒的浪潮。整个互联网行业都对这种古老而残酷的营销概念着迷，而红帽被视为一个巨大的例证。由于像红帽这样的品牌取得成功，品牌塑造成为一种巨大的营销时尚，其动力来自于似乎无限的数十亿美元，这些资金通过初创公司涌入媒体，来自不断膨胀的风险资本。
互联网广告资金的涌入正在推高传统媒体的价格，并同时排挤掉传统的广告商。在硅谷 101 公路上的广告牌现在每月租金高达 10 万美元以上：比一年前的价格翻了一番多。汽车经销商和办公用品商店的丑陋广告已经消失，取而代之的是 WhatEver.com 的精美广告，毫无疑问，该公司正在进行品牌塑造。
这就引出了一个问题：到底什么是 品牌塑造 呢？
在 About.com 上搜索这个主题，你会发现将近三百个页面的链接，但除了一个页面之外，所有页面都致力于人体艺术（“品牌塑造和纹身”）。剩下的一个页面是一组营销链接，在这些链接中，你找不到一个字——或一个链接到一个字——关于什么是品牌塑造，它来自哪里，或者为什么它在互联网行业如此热门。
FAST 搜索引擎 (http://www.alltheweb.com/) 找到了 1,699,630 个包含 “brand” 一词的页面和 92,288 个包含 “branding” 一词的页面。奇怪的是，这些页面中很少有关于精美皮肤烧伤的。或者也许所有页面都是关于皮肤烧伤的。因为 “brand” 和 “branding” 这两个词都来自畜牧业，通过第一个采用 “brand” 这个词的公司，以及仍然最了解它的公司：宝洁公司。摘自该公司历史页面
宝洁公司的品牌管理系统在 20 世纪 20 年代后期开始形成。1931 年，公司促销部门经理尼尔·麦 McElroy 创建了一个营销组织，该组织基于由专门团队管理的竞争品牌。该系统为每个品牌提供了更专业的营销策略，宝洁公司的品牌管理系统由此诞生。
这一发展与商业广播的诞生相吻合，宝洁公司为商业广播的资助和定义做出了巨大贡献。1923 年，宝洁公司的 Crisco 是最早的广播节目赞助商之一。1933 年，宝洁公司的 Oxydol 赞助了广播连续剧《Ma Perkins》。通过赞助其他使用其他洗涤剂的节目，宝洁公司帮助创造了 “肥皂剧” 这个标签。
1948 年，麦 McElroy 接任宝洁公司总裁。到那时，宝洁公司已经成为他们今天仍然称自己为：世界顶级的品牌塑造公司。宝洁公司现在拥有三百多个品牌，其中几十个品牌在其类别中排名第一或第二：汰渍、佳洁士、Vicks、品客薯片、佳洁士、帮宝适、丹碧丝、象牙和可伶可俐都是宝洁公司的品牌。使它们成为品牌的原因是，它们的标识已经深深地烙印在我们的脑海中。
品牌管理不是牛仔的工作。这是一项军事工作。像宝洁公司这样的公司一直在争夺货架空间，经常使公司自己的品牌相互竞争。由于这场战斗的根本性质几代人都没有改变，品牌塑造的原则早已得到证实。始终在电视广告的前八秒显示包装。始终重复名称至少五次。始终承诺一项好处。
当一个广告活动打破规则时，它打破的规则是宝洁公司仍然在教导的规则——以及保密性、保护性、偏执、公司歌曲（是的，像 IBM 一样，他们也有一首）以及品牌管理规范中的所有其他变体。
虽然可以肯定地说，大多数互联网营销人员并非来自这种心态，但这也是不真实的。营销一直以战争为模型。“market”（营销）这个动词是一个及物动词。它作用于一个直接宾语。由于市场往往具有竞争性，而且我们将竞争视为一种战争，因此营销充满军事思想也就不足为奇了。在《营销战》一书中，艾尔·里斯和杰克·特劳特写道：
今天营销的真正本质不是服务客户；而是智胜、击败和侧翼包抄你的竞争对手。简而言之，营销就是战争，竞争是敌人，客户是要赢得的阵地。
难怪如此多的营销将客户视为尘土。
今天大多数营销和品牌塑造的言论都比较温和。但它也有点模糊。“身份、个性和声誉虽然相关，但不是同义词，”一位记者给我写道。“品牌塑造涵盖了它们的所有部分。” 流行语就是这样。它们涵盖，但不定义。
如果你不能定义你的意思，至少要使用一个好的比喻。这是红帽公司的鲍勃·杨一直做得很好的事情。在他的书 Under the Radar 中，他写道：
我们的目标一直是成为 Linux 世界的亨氏番茄酱——低成本、高质量、可靠和可预测。
鲍勃·弗兰克尔，他的 Big Time Branding 网站 (http://www.frankel-anderson.com/) 在大多数品牌塑造搜索中排名很高，他对这个主题有这样的定义
品牌塑造不是为了让你的潜在客户选择你而不是你的竞争对手；而是为了让你的潜在客户把你视为唯一的解决方案。
再次，为什么？我认为这与信任有关。我的老搭档大卫·霍德斯金斯曾经将品牌定义为 “公司与其客户之间存在的信任的资本化价值。” 在我写这篇文章时，红帽的资本化价值为 14,632,710,582 美元，上下浮动几亿美元是红帽在任何一天可能获得的或损失的。这是大量的信任。
碰巧的是，开源世界的原住民非常重视信任。你通过尽可能地开放和诚实来赢得这种信任（就像你在任何地方所做的那样）。我相信这体现在高度信任的 Linux 公司的高市场估值中。同意：股票市场与开源代码市场非常不同。但股票市场也被证明是非常直观的。早在其他商业界人士意识到互联网真的会刺激整个经济之前，它就对网景、雅虎和其他互联网股票给予了高估值。现在它对 Linux 股票也这样做。
他们信任什么？不仅仅是一些 Linux 品牌。它是无法拥有但可以共享的爆炸性潜力。
所以也许红帽成功是因为它一直都在人们的视野中。
