主题的缩小
关于动荡行业的月度专栏总是充满风险，因为你在它们发布前一两个月就写好了。这意味着每个话题都是一场赌博，赌的是两个月后的世界不会与现在有太大不同。这一次，我押注的是一个真正的冷门：当您读到这篇文章时，微软仍然是一家公司——并且最终将在与政府的反垄断诉讼中胜出。我还押注于一个更有把握的事情：审判的结果对于我们正在开源基础设施上构建的世界来说无关紧要。
在任何情况下，微软都是一个有风险的话题，但当你想对他们说些好话，而你的听众是一群 Linux 爱好者时，风险尤其大。这就像去迈阿密宣传菲德尔一样。因此，我将尽可能理性而简洁地谈论，至少是关于好的一面。
我将首先提出一个论点：微软的成功有很多好的理由和一个坏的理由。所有好的理由都归结为正统营销，这与“传递信息”和“抓住眼球”无关，而是关于找到客户想要什么并提供给他们，即使是会说话的回形针。坏的理由是行为上的。微软通常很残酷，对合作伙伴和敌人都是如此。
第一个理由解释了微软两大基石产品系列 Windows 和 Office 的成功。当一家大型、激进的桌面软件公司按照正统营销的要求（用西奥多·莱维特的话来说）去做时，你就会得到这两者：“满足客户，无论如何。” 几十年来，微软将这一建议提升到了一个全新的水平，而它的对手却忽视了它。
1996 年，当我在一个小型计算机行业人士务虚会上发言时，我的主题是“市场是对话”（后来成为The Cluetrain Manifesto 的第一个论点）。在那次演讲中，我说微软之所以成功，是因为它是唯一一家确保客户反馈能够告知甚至驱动工程的领先 PC 软件公司。事后，微软的一位高层人士把我拉到一边说：“这是我第一次听到我们因营销 101 而受到赞扬。” 事实上，他说，“我们在这方面做得太过分了。” 这就是为什么“Excel 中充满了完全是一位客户要求的功能。”
后来，一位苹果高管告诉我，“我们讨厌我们的用户。这就是为什么我们试图把他们甩给经销商。” 然后他告诉了我一个故事，一个沮丧的技术支持小组租了一架飞机从奥斯汀飞到圣何塞，开车到库比蒂诺，并向首席执行官提交了一份长长的产品缺陷清单，这些缺陷是用户抱怨的，但工程部门从未修复过。
请记住，微软和苹果的真正客户都是中介机构（经销商和 OEM），而不是用户。这意味着听取这些用户的意见是高度可选的。微软至少值得赞扬的是他们很好奇，无论他们的技术支持有多糟糕。（我应该补充一点，我从未从微软或苹果那里得到过糟糕的技术支持。）
后来，当我咨询一家与微软有密切合作关系的西雅图公司时，他们同意微软在技术支持和工程之间建立闭环方面做得很好。但他们补充说：“由于如此多的技术支持电话来自愚蠢的用户，你会得到愚蠢的功能。” 范例 A：会说话的回形针。这也与史蒂夫·乔布斯对微软的四字谴责相符：“他们没有品味。”（这既说明了史蒂夫，也说明了比尔。）
那么，一家如此密切倾听用户意见的公司，怎么会不理解日益占据主导地位的公司应该遵守的反垄断规则来竞争呢？
因为微软不仅仅是一家有竞争力的公司。它是一家好斗的公司。两者之间有很大的区别。有竞争力的公司从体育的角度来看待商业。他们的概念隐喻是“商业是体育”和“市场是赛场”。好斗的公司从不那么文明的角度来看待商业。他们的概念隐喻是“商业是战争”和“市场是战场”。
通过这些隐喻，“竞争力”和“好斗性”意味着非常不同的事物，即使两者都使用几乎相同的词汇。两者都会“攻击”、“防御”、“侧翼”、“指挥”、“支配”、“控制”、“撤退”等等。但概念非常不同。这种差异既微妙又绝对
在体育运动中，公平至关重要。在战争中，一切都是公平的。
体育运动充满了规则。战争没有规则。（问问萨拉热窝和广岛的人民。）
赛场总是平坦的。战场很少是平坦的。
体育是文明的。战争是野蛮的。
体育运动以胜利或失败告终——但双方都活着可以再次比赛。战争以胜利和统治或死亡或投降告终。
商业不受战争规则的约束。商业法所说的“竞争力”不理解一家公司“切断另一家公司的空气供应”的权利——除非，当然，它是“公平的”。在审判中，微软尽力说服托马斯·彭菲尔德·杰克逊法官，计算机和互联网世界是战场，每个竞争对手的存在都处于持续的威胁之下。微软失败了，因为杰克逊法官和整个监管系统将商业视为体育，而不是战争。杰克逊不可能接受微软的论点。竞争是有规则的，尤其是在垄断企业和弱势企业之间。微软违反了这些规则。杰克逊法官的回应是肢解微软。字面意义上的。
对于像微软这样好斗的公司来说，肢解是死刑，是完全不可接受的。但杰克逊法官没有执行微软的最终权力，这属于上诉法院或最高法院。但是，如果他犯了足够的错误，他确实有权拯救微软。
值得注意的是，在整个磨难过程中，微软一直拒绝和解，甚至不承认他们打压对手这一显而易见的事实。这在审判中最荒谬的时刻之一尤其明显：当时微软高管罗伯特·穆格利亚坚称，当比尔·盖茨写道他“坚决反对支持”一项 Java 技术时，这些词的意思与它们所说的不同。《财富》杂志的乔·诺塞拉写道，“杰克逊没有接受任何这些说法，最后对着证人喊‘不！’和‘停止！’‘微软要求法官吞下穆格利亚证词之类的荒谬言论，反而给了杰克逊一个什么都不吞下的借口。’”
在我看来，这看起来像是穆罕默德·阿里的绳索战术。保持防守，不断躲闪，并寻找对方犯错的机会。起诉方不仅有举证责任，而且有自身规则的负担。微软认为，如果他们违反了足够多的规则，最终裁决将对被告有利。事实上，微软的律师们早就说过，他们预计会在上诉中胜诉。
但这不仅仅是关于微软的故事。它也关于网景。对微软的判决主要基于该公司对网景的行为，微软据称希望切断网景的空气供应。然而，没有人，包括微软在内，给予网景应有的肯定，因为它扼杀了自己。或者说，媒体将“浏览器大战”报道成体育赛事以外的任何事情。
没错，微软真的想伤害网景。我记得吉姆·克拉克在 1996 年的第一次网景会议上，回答了一个关于网景员工对微软发表“两极分化”言论的问题。“他们想杀死我们！” 克拉克大声回击道。“这具有两极分化的效果！” 非常正确。
但网景是一个值得尊敬的对手，拥有巨大的优势。它制作了第一个流行的浏览器，很快就获得了几乎一致的使用率。浏览是按照网景的条款来理解的。整个公司都站在了互联网一边，这在一个日益以互联网为基础的商业世界中提供了巨大的战略优势。网景非常巧妙地利用了其中的一些优势。
不幸的是，他们陷入了战争故事。
当微软注意到互联网很重要时，媒体已经将该公司塑造成了它自己努力赢得的邪恶帝国角色，这要归功于其无情的（或者用盖茨自己的话说，“铁腕”）营销。
这就是 96 年初我写一篇网络杂志文章时看到的景象
我从报纸上了解到，桌面世界已经落入了银河系中最富有和最强大的军阀的铁腕统治之下。微软的比尔·盖茨对金钱和控制有着无限的贪婪，现在正试图将其邪恶帝国扩展到整个网络空间。
银河系唯一的希望是一支小而受欢迎的叛军，名为网景。在一位年轻飞行员（马克·安德森饰演卢克·天行者）、一位高贵的长者（吉姆·克拉克饰演欧比旺·克诺比）和一位自大的老兵（吉姆·巴克斯代尔饰演汉·索罗）的领导下，网景的使命得到了来自太阳的狡猾而足智多谋的 Java 人民的加入。
头条新闻沉重而充满预兆地出现在报纸上（播放死星音乐——咚咚咚，咚哒咚，咚哒咚咚）...
“微软向互联网发动战争：软件巨头制定基于开放性的防御路线”
“微软公布互联网战略：与网景的战斗拉开帷幕”
“微软、太阳在互联网擂台上正面交锋”
“微软猛攻网络”
在脑海中浮现出一个景象：皇帝，深深地坐在微软新互联网战略的半建成死星中，俯视太空中的叛军舰队，他的脸上充满了轻蔑。“你们弱小的军队无法战胜这个完全运行的战斗站！” 他咆哮道。
但叛军充满信心。“在熊和鳄鱼之间的战斗中，决定胜负的是地形，”马克·安德森说。“微软刚刚所做的就是进入我们的地形。”
微软也知道自己的优势。《华尔街日报》12 月 7 日写道，比尔·盖茨“向网景和其他暴发户发出了含蓄的警告，其中提到了 1941 年同一天的珍珠港事件。”
令人兴奋的事情。但真的在发生战争吗？应该发生吗？
不，但微软和网景都完全按照这个隐喻运作。起初，网景出色地利用了它。
一个极其聪明的举动是购买、开放和普及 LDAP，轻量级目录访问协议。在 1996 年接受Linux Journal采访时，克雷格·伯顿说，
微软将其整个服务战略建立在它认为是一个钛合金虎钳的基础上。一边是一个名为 OSS 的面向对象的文件系统，它将目录折叠到文件系统中。这就是开罗（现在的 Windows 2000）。另一边是一个名为 OLE（现在的 ActiveX）的分布式应用程序开发框架，他们拥有它的所有权。他们会把它们挤压在一起，而像网景这样的公司就会像果冻一样被挤扁。但互联网炸开了那个虎钳的钳口。当微软拧紧虎钳的钳口时，它们却张得更开了。世界已经发生了转变，微软将无法主导它。
LDAP 是一个帮助世界转变的战略举措。
在一两年内，网景看起来好像不会犯错。它就像一辆 Miata 被一辆拖挂车在山路上追赶。只要它移动得快并向前看，后面的卡车就不会有问题。但在某个时候，网景开始专注于后视镜。当他们开车冲下悬崖时，他们正在看后视镜。
他们为什么会这样做？
他们忘记了他们的出身：多年来一直将互联网发展成为一个自由开放的地方的黑客社区——一个对商业友好的地方，但不受任何人的商业议程的约束。浏览器是天生自由的，就像 Apache、Sendmail 和其他构成互联网基础设施的开发项目一样。为浏览器收费的决定——尤其是在仍然免费提供它的同时——从一开始就使网景陷入了绝境。
他们陷入了短暂的市场时尚，这些时尚都是关于将网络之前的商业模式杠杆化到一种不支持它们的环境中。最重要的是，他们将浏览器从需求的工具（浏览）转变为供应的工具。他们在“推送”热潮期间添加了频道。他们将自己的网站门户化。他们将位置栏变成了一个单独的域名目录的搜索词窗口，该目录将由付费入驻的公司的身份填充（这对用户的意图是一种主要的侮辱）。最糟糕的是，他们将浏览器从一个紧凑的、单一用途的工具膨胀成了一个巨大的装置，最终包括了创作软件、新闻组阅读器、会议系统和电子邮件客户端——所有这些都由独立的应用程序做得更好。
他们变得傲慢自大，对自己的优势自以为是。有一次，马克·安德森说操作系统“只是一个设备驱动程序”。
他们的工程技术一落千丈。当网景（以最高价）卖给 AOL 时，不可告人的秘密是，它的浏览器代码是一个巨大的 kluge，而且长期以来都是如此。杰米·扎温斯基（该公司最早和最著名的工程师之一）直言不讳地说：“网景正在交付垃圾，而且交付得很晚。” 这绝对没有竞争力。
他们与他们的第一个也是最好的市场失去了联系：那些实际上为那个该死的浏览器付费的客户。
看着这一切很痛苦。网景对我来说就像家人一样（一位近亲在该公司身居要职）。我是一个如此偏袒的人，以至于在他们收费的整个期间，我都为那个糟糕的浏览器付了钱，而且我从未获得有用的技术支持。有一次，一位技术支持人员告诉我浏览器“无关紧要”，因为大钱都在服务器软件中。
使浏览器免费（在成本上，如果不是在代码上）是微软一个出色而富有洞察力的举动，但网景完全没有意识到这一点，它不愿通过做出对等牺牲来下聪明的棋。这是一个自杀式的错误。我们喜爱和支持的公司现在已成为历史。
它的幽灵可能仍然会对微软进行报复。正是网景，比任何其他公司都更积极地推动了针对微软的反垄断诉讼，然后成为微软贪婪行为的典型受害者。如果联邦政府肢解微软，网景比任何其他公司都更值得称赞。
但让我们在这里保持一些客观性。微软和网景之间发生的事情可能会成为有趣的故事，无论是用体育还是战争的术语来讲述。但真正重要的故事不能用这些术语来讲述。它需要一个更好的隐喻。
当然，我最喜欢的是对话。作为对话的话题，微软在过去五年中一直在萎缩，无论网景发生了什么，或者联邦政府进行了什么报复。有太多其他更令人感兴趣的话题可以谈论。
克雷格·伯顿、布莱恩·贝伦多夫和蒂姆·奥莱利都更喜欢环境隐喻。这是我从与他们每个人的对话中学到的。他们每个人设想的广阔开放的世界是一个栖息地，在这个栖息地中，开发工具、方法和策略比雇用它们的公司更重要。
程序员喜欢关于建筑物的隐喻。他们用“工具”进行“架构设计”、“设计”和“构建”。而且，是各个程序员，而不是任何企业供应商，正在使用免费软件工具、Linux 构建材料和开源构建方法来设计、架构和构建这个新世界。
如果微软能够提供帮助，无论是作为一个公司还是两个公司，那都很好。如果他们不能，可能是因为他们太忙于寻找敌人了。并且给我们越来越少的话题可以谈论。
