观看鲸鱼交配可能很有趣，但并不美观。没多少人会租这部录像带。—克雷格·伯顿

美国在线现在是一家更有趣的公司，但股票却没那么有趣了。—罗杰·麦克纳米

谁是那个会朝玫瑰撒尿并指望它生长的傻瓜？—斯坦菲尔德·格雷

每家公司都有两个市场：一个是其商品的市场，另一个是其自身的市场。在过去几年中，互联网相关公司的市场已经疯了。疯狂的第一个迹象是网景公司在 1995 年 8 月的首次公开募股：一家主要以免费产品而闻名的新公司，突然价值数十亿美元。令人惊讶的是，这并非异常现象。雅虎、eBay、亚马逊和其它公司积累了数十亿美元的股票估值，而它们自身商品的销售额却只有几百万美元。亚马逊至今从未盈利，这似乎仍然无关紧要。

另一方面，美国在线确实盈利了。它利用自己的免费产品——无数的软盘和 CD-ROM——吸引了数百万客户每月花费 20 美元上网并保持在线状态。今天，美国在线在美国互联网接入业务中占有惊人的 54% 的份额。为此，股市对美国在线的估值非常高，以至于该公司能够以 1560 亿美元收购时代华纳，尽管美国在线的销售额仅为 48 亿美元，而时代华纳的销售额超过 200 亿美元。

人们很容易说这些高股票估值不是“真实的”，因为它们并非源于盈亏底线表现，股票本身只是“纸币”，并且市场可以在瞬间将这些公司的价值贬低为零。

但股票以真金白银出售。在 1999 年的前三个季度，风险投资公司向硅谷初创企业投入了超过 100 亿美元——几乎所有这些都是通过出售先前投资获得的现金。其中没有任何“纸面”成分。至于风险，自 1929 年以来，股市就再也没有发生过真正的崩盘。“87 年的暴跌确实很糟糕，但损失在几个月内就被抹去了。

这种无限活力的背后是什么？是杰夫·贝佐斯和史蒂夫·凯斯这样的天才吗？是电子商务的低摩擦效率吗？是互联网显然改变一切的令人陶醉的感觉吗？不，是那些给我们带来互联网、Linux 和其它所有优秀技术的人们，因为它们是免费的。

是黑客。

美国在线没有发明互联网。黑客发明了它。他们发明它不是为了又一种输出“内容”和吸回信用卡购买的方式。他们发明它是为了让任何人无法拥有它，任何人都可以使用它，并且没有什么可以威胁它。任何市场（包括互联网转型的市场）的供应方都不会出现鲸鱼交配的情况，这不会改变这个事实。

“所有重要的趋势都始于技术专家，”马克·安德森在 1998 年告诉我们，当时我们采访了他关于网景 Mozilla 代码开源的事情（押注达尔文，《Linux 杂志》第 52 期）。在同一次采访中，他补充说：“技术专家正在推动进步，而且使用 Linux 比使用任何其它东西都更容易推动进步。”

因此，让我们品味一下这种讽刺：虽然网景现在属于美国在线，而 Mozilla（仍然由网景的剩余资产资助）在消费者市场中明显落后于微软的 Internet Explorer，但英特尔正在悄悄地构建其新的家庭互联网设备——电视机顶盒和瘦网络客户端——在 Linux 上运行 Mozilla 代码。如果这些设备流行起来，它们将绕过美国在线和其它所有继续将互联网视为少数供应商和无数消费者之间又一个单向运输系统的大众市场巨头。这些设备将再次证明，最重要的连接是人与人之间的连接。这包括彼此进行电子商务的人们。

从第一个数据包在 TCP/IP 网络上传输的那天起，经济力量一直在稳步地从供应方转移到需求方。巨头供应商之间的战争和联姻仍然是精彩的故事，但这些故事与真正发生的事情几乎毫无关系。黑客——程序员、发明家、开发者和架构师，他们正在建设这个新世界——一直试图确保最重要的东西是对每个人都有效的东西，因为它不属于任何人。他们通过将市场变成数千年前工业将“市场”变成动词之前的样子来实现这一点：场所，人们聚集在那里，谈论对他们重要的事情，并一起做生意。

需求将获胜，因为它有能力获胜。鼠标对鼠标、链接对链接、页面对页面、电子邮件对电子邮件、语音对语音，客户将最终胜出，与那些使其易于与他们开展业务的公司一起胜出。这些公司将知道，与客户建立联系的最佳方式是将他们视为人，而不是抽象的人群，像对待愚蠢的野兽一样攻击、控制、俘获和驱赶他们。

真正的战争发生在市场和营销之间。几十年来，营销一直是企业的军事部门， “战略性地” “攻击”、“俘获” 和 “传递影响” 给它称为 “眼球”、“座位”、“最终用户”、“人口统计” 和 “消费者” 的人群（杰里·米哈尔斯基称之为 “只为吞咽产品和拉出现金而活的食道”）。营销的问题在于，对其侮辱没有需求——没有 市场。这就是市场将获胜的原因。

美国在线/时代华纳的交易是对市场的押注还是对营销的押注？功劳归功于应得的人：美国在线在装备需求方面做得非常出色，可以向供应方传递线索（以及金钱）。但是，美国在线想要 “聚合” 并向其 “传递内容” 的 “消费者” 将只会更好地屏蔽掉不需要的内容，更重要的是，与内容来源进行对话。

当遥控器上的静音按钮将 “我们讨厌这个” 的信息直接发送回为媒体付费的广告商时会发生什么？当消费者变成拥有真实姓名的真实客户，并且不表达对主要针对其他人的 “信息” 的任何渴望时，会发生什么？大众媒体广告的商业模式像一个糟糕的帐篷一样倒塌，这就是答案。

有一句古老的广告格言说：“我知道我一半的钱被浪费了。我只是不知道是哪一半。” 在广告传统中，即使那也是谎言。直邮是最高效的广告形式之一，它的 3% 的回复率被认为是成功的。关于大多数广告的肮脏真相是，它一直效率低下，尤其是在大众市场中。但是，很多广告已经 成功了，这就是它仍然存在的原因。

当然，这种成功是在没有替代品的情况下取得的。更糟糕的是，它是在没有消费者需求的情况下取得的。但是，消费者从来都不是广告的真正市场。他们没有为广告商品付费，也没有对其施加直接影响。因此，无数的营销人员和广告公司的 “创意人员”（包括时髦的新型 “互动” 代理商）仍然在屏幕和键盘上辛勤工作，以想出 “信息” 来 “传递” 给那些对此几乎或根本不感兴趣的人。

当然，值得注意的例外是分类广告、黄页和 Linux 杂志 等行业出版物，它们不仅是有用的社论内容的来源，也是公司付费的相关附加信息的来源，读者对此很感兴趣。

因此，对于那些认为美国在线的客户会像电视几十年来一直对其成瘾者施加的沉重虐待那样坐以待毙的大众营销人员来说，这是一个线索：对信息没有需求。从来没有过。当这个线索最终到来时，它将像拳头穿过屏幕一样。

当然，前提是黑客们继续做好他们的工作。

战斗远未结束。好人将赢得操作系统战争和浏览器战争。但是，还有其它一些使能技术仍然属于具有控制意图的供应商。流媒体就是其中之一。即时通讯是另一个。两者都可能比我们今天看到的诱饵广告工具更有用。看看美国在线的即时通讯工具与 Jabber 人们开始推出的工具之间的区别。最好是加入这场运动。

让我们开始向这些人展示什么是 真正 有价值的。

Doc Searls 是 Linux 杂志的高级编辑，也是 《Cluetrain Manifesto》 的合著者。