Linux 不会说谎，就像重力不会说谎，地质学不会说谎，大气层不会说谎一样。 与其他自然事物一样，Linux 没有诡计，也没有超出支持整个使用空间的议程。 粗略地说，它没有废话，这也是它被使用的原因之一。 让我解释一下。

在发现 Linux 之前（或者说是 Linux 发现我），我外围地参与了高级 UNIX 的辩论，同时帮助 Sun Microsystems 推广其 SPARC 微处理器架构。 在那时（80 年代后期，90 年代初期），UNIX 是一场赛马，而 Sun 的骏马是 Sun OS，我记得当时是 V4 版本。 我参加了 Sun 的许多会议，来自各个商业派系的代表努力协调 Sun OS 与 AT&T 的 System V R4（当时称为 SVR4）。 不知何故，这导致了 Solaris 的诞生，但那是在我离开之后。

那些会议给我留下深刻印象的是，参与的每家公司在 UNIX 的发展方向上都有自身利益的考量。 我想这就是 Linux 从我第一次了解它时就让我着迷的原因之一。 正如 Andrew Morton 在 2005 年向我解释的那样，“在内核团队中，我们关心代码库的长期可行性和完整性。 我们不情愿出于特定原因而放入一些东西，而商业公司可能会这样做。”

换句话说，没有废话。

我的意思是废话是认真的，哲学家 Harry Frankfurt 在他的里程碑式著作《论废话》（普林斯顿大学出版社，2005 年）中也是如此。 当我第一次读这本书时，我为这段话做了页签

维特根斯坦曾经说过，朗费罗的以下诗句可以作为他的座右铭

在古老的艺术时代
建造者们以最大的细心制作
每个细微而看不见的部分，
因为神无处不在。

这与“林纳斯定律”（由 Eric S. Raymond 创造并以林纳斯命名）的观点相同：“如果有足够的眼球，所有的错误都是肤浅的”。 Frankfurt 接着观察到

吹牛者本质上是一个无脑的邋遢鬼吗？ 他的产品必然是混乱或粗糙的吗？ 粪便这个词确实暗示了这一点。 排泄物根本不是设计或制作出来的； 它只是被排出或倾倒。 它可能具有或多或少连贯的形状，也可能没有，但在任何情况下它都不是精心制作的。

因此，精心制作的废话的概念包含着某种内在的紧张。 对细节的周到关注需要纪律和客观性。 它需要接受禁止放纵冲动或任性的标准和限制。 正是这种无私精神，与废话联系在一起，让我们感到不协调。 但事实上，这并非完全不可能。 广告和公共关系领域，以及当今密切相关的政治领域，充斥着如此肆无忌惮的废话的例子，以至于它们可以成为这个概念最无可辩驳和经典的范例。

那么，Linux 用户倾向于抵制广告，至少在他们的浏览器中是这样，这应该不足为奇。 这一点通过 ClarityRay 公司（一家从事阻止广告业务的公司）的 2012 年 5 月的研究报告“广告拦截，已衡量”得到了证实。 在报告中，他们发现“美国和欧洲的广告拦截展示量的总体比率”为 9.26%。 在六个内容领域中，广告拦截率最低的是商业和金融领域，为 6.11%，最高的是科技领域，为 17.79%。 在浏览器中，广告拦截率最低的是 Explorer，为 3.86%，最高的是 Firefox，为 17.81%。 在操作系统中，广告拦截率最低的是 iOS，为 1.33%，最高的是 Linux 和 Ubuntu，为 29.04%。

因此，微软现在在 Explorer 中默认启用“请勿跟踪”，Mozilla（Firefox 的母公司）正在与 DAA（数字广告联盟）和 IAB 互动广告局）就拟议阻止第三方 Cookie 进行斗争，这也应该不足为奇。 （Apple 的 Safari 已经这样做了。）总的来说，浏览器制造商站在用户一边。 （一个例外是 Google 的 Chrome，它目前没有阻止第三方 Cookie 的计划。 Google 是在线广告业务中最大的参与者。）

公平地说，DAA 和 IAB 都希望广告尽可能地精心制作，并希望消费者欣赏其业务的良好意图和效果。 我知道这一点，因为我已经与他们讨论过。 这些组织正确地认为自己是一个充斥着相反行为的行业的良好行为的倡导者。 他们也知道消费者对广告的胃口，如果存在的话，往往对那些最精心制作的广告最高——例如，超级碗广告。 在不太精心制作的广告形式中，也有一些品种也享有一定程度的消费者需求。 您会在Linux Journal 和 Vogue 中找到这些。 订阅者和广告商都为这些杂志付费，并且中间存在一种共生关系。 在这些专业出版物中，广告往往会增强而不是削弱编辑内容。

因此，这个话题与我们在 Linux Journal 的工作息息相关。 这也与我个人息息相关，因为我在广告行业工作了我的大部分成年生活。 Frankfurt 所说的“内在紧张”是我在该行业中经历过的，并且今天当我试图理解它在在线世界中变成什么样子时仍然感受到。

在数字时代之前，广告是一项显而易见的业务。 您知道广告是如何到达那里以及在那里做什么的。 因此，广告也带有经济学家所说的信号。 也就是说，一种充分性的信息。 在“广告中的浪费是有效的部分”（广告研究杂志，2004 年 12 月）中，Tim Ambler 和 E. Ann Hollier 说，广告的基本目的——除了其具体信息之外——类似于雄孔雀张开的尾巴。 它说明了公司的实力，以及它有能力做广告的事实。

在今天的“广告技术”业务中，许多广告的来源不明。 如果您在阅读 Daily Feh 时看到獾皮手套的广告，然后在您异想天开地在冥王星上寻找假期时再次看到，那么不清楚为什么该广告在那里，或者为什么它会跟着您。 这是因为广告可能是通过以下某种组合来定位的，其中只有前两个存在于旧的互联网前广告世界中

• 广告商
• 代理商
• 代理商交易平台
• SSP（供应方平台）
• DSP（需求方平台）
• RTB（实时竞价）
• 交易所
• 创意优化
• 重定向
• 验证/隐私
• 媒体策划和归因
• 标签管理
• 衡量和分析
• 数据供应商
• DMP（数据管理平台）和数据聚合器
• 广告网络——
  • 横向
  • 垂直/定制
  • 定向网络/AMP
  • 绩效
  • 移动
• 媒体管理系统
• 广告运营
• 广告服务器
• 发布商工具
• 网络分析
• 游戏化
• 实时消息/报价
• 数据共享/社交工具

该列表的大部分来自 Luma Partners 的 “Lumascapes”：营销业务的惊人图形表示，每个图形都将数十家公司和类别夹在第一个来源（例如营销人员或广告商）和消费者之间。 许多箭头在一种或另一种专业的公司集合之间运行。 在某些情况下，箭头递归地指向源头。 IAB 的首席执行官 Randall Rothenberg 告诉我，整个集合对消费者来说都是一个“黑匣子”，也是他和 IAB 的其他人想要解决的问题。

IBM 和研究公司 Aberdeen 通过图表 “大数据蒸馏厂” 为我们提供了对该黑匣子的另一种看法。 顶部的文案将其描述为“加速数字数据回报的最佳策略”和“一种革命性的新型设备，可将太字节规模的客户、交易、营销活动、点击流和社交媒体数据洪流浓缩为有意义且可操作的见解，从而提高响应率、转化率和客户价值”。

下面是一个迷宫般的管道，将物质倒入“一流公司”的料斗中，“一流公司”“将非结构化数据纳入分析模型的可能性是落后者的 2.8 倍”。 这些管道被称为

• 客户情绪
• 电子邮件指标
• 客户关系管理
• 点击流数据
• PPC（按点击付费）
• SEO 数据
• 社交媒体
• 营销历史
• 广告展示次数
• 交易数据

从料斗中出来的是盒子和罐子，连接到更多的管道。 这些都伴随着成块的文本，解释了“数据蒸馏厂”的该部分正在发生的事情。 其中一个说“基于实时分析生成客户行为概况的能力”。 另一个说“基于买家的社交概况优化营销报价/网络体验的能力”。 另一个说，BIC（一流）公司“将来自 CRM 的客户数据与在线行为数据合并，以优化数字体验”。

客户被表示为（我不是在开玩笑）空烧杯，沿着这个整体底部的传送带移动。 进入烧杯的管道称为“客户互动优化”和“营销优化”，排出橙色和绿色的 0 和 1 流。 客户代谢前两个管道提供的物质而放出的气体被第三个管道“营销活动指标”收集，并输送到数据蒸馏厂的顶部，在那里以液态形式倒回料斗。 在一个离开的烧杯上方的文字写着“一流企业（6.2%）的平均营销响应率比其他所有企业（2.6%）高 137%”。 （137% 的类型比实际响应率大很多倍。）这些比率的倒数分别为 93.8% 和 97.4%——这意味着几乎所有的烧杯都没有响应，即使是对一流的营销也是如此。

事实上，广告和营销一直很擅长自我吹嘘。 例如，考虑一下老话说（通常归因于约翰·沃纳梅克，但据知他实际上并没有说过）“我知道我一半的广告被浪费了，我只是不知道哪一半。” 正确的答案是，大部分都被浪费了，而且该行业一直都知道这一点。 他们只是不想谈论它。 而且，总的来说，我们也不想。 Frankfurt 解释说

事实上，人们往往比谎言更能容忍废话，也许是因为我们不太可能将前者视为个人的侮辱。 我们可能会试图与废话保持距离，但我们更有可能带着不耐烦或恼怒的耸肩来避开它，而不是谎言经常激发的侵犯或愤怒感。

然而，最近，人们感觉受到更多的侵犯，尤其是在跟踪方面，这要归功于爱德华·斯诺登揭露了 NSA 如何监视所有人。 我们现在知道，联邦政府和营销机构都在收集大量的个人数据，而没有向我们透露他们知道什么，而且两者实际上是勾结的，至少在某些时候是这样。 这尤其令人恼火，因为联邦政府应该是保护我们免受坏人侵害的人，而不是坏人本身。

但让我们把那些东西放在一边，只看看整件事的废话方面。 所有这些数据收集和操纵实际上对其肇事者有多大好处？ 他们又在多大程度上自我吹嘘呢？

当我在为意向经济做研究时，我获得的最重要的投入来自 Trader Joe's 的退休总裁 Doug Rauch。 他告诉我，Trader Joe's 成功的一个重要原因是（翻译成通俗易懂的话）它最大限度地减少了营销废话。 它没有会员忠诚度计划，没有优惠券，没有折扣，也没有任何这些计划涉及的费用，包括运行大数据工厂的成本。 他说，Doug 作为公司总裁的工作是与顾客一起购物。 与顾客在商店中亲自交谈是他主要的调研形式。 他告诉我，一个结果是，Trader Joe's 货架上几乎没有哪种产品不受店内员工与顾客交谈的直接影响。 Doug 告诉我，Trader Joe's 也不参加零售业贸易展，因为在这些活动中发生的很多事情都是关于操纵顾客。 这些操纵非常复杂，因此也给商店带来了高昂的成本。 通过避免这类事情，Trader Joe's 避免了将一切复杂化所需的认知负担，而这正是营销倾向于做的事情——而且现在比以往任何时候都更甚，借助大数据。 借助大数据和对运行大型复杂营销工厂的感知需求，首席营销官 (CMO)——这是一个二十年前不存在的职位——运营着一个开销臃肿的运营部门，其规模可能超过旧的 IT 预算。

与此同时，这些工厂的产出中只有极小一部分对我们真正有用。 其余的都是认知负担，即使我们欣赏它为所有免费（如啤酒般免费）的东西买单，我们也不喜欢它。

我们需要的是 Linux 模式的修复：有用的东西。

本期 Linux Journal 将在我立志鼓励开发者创建工具，使个人既独立于公司，又能更好地与公司互动的当月七周年之际发行。 这项工作 正在进行中，我仍然相信它会成功，并改善所有人的商业运作方式。 这种信念来自于观察 Linux 和其他自由开源开发项目如何通过仅仅是有用而击败废话。

无公牛图像，图片来自 Shutterstock.com。