公关的真正挑战仅仅是“影响力”吗？还是比那更重要的事情？ 如果是这样，我们有什么方法可以帮助公关摆脱其粉饰历史，走向有用的未来？

这些问题是受 《分布式影响力：量化社交媒体的影响力》 这篇 Edelman 公司发布的论文引发的，该论文 是几天前由 Jonny Bentwood 在他的 博客 上 发布 的。这是一项值得称赞的努力，有优秀的人参与其中。它也是一项正在进行中的工作。Jonny 说，“它不是作为既成事实而写的，而是作为对对话的贡献”，并补充说，“我欢迎您对本文档提出想法和评论。我写作本文的目的是继续由最初的帖子引发的辩论”。那篇文章是去年九月Jonny发布的《衡量在线影响力》。

所以，为了这场对话，以下是我的一些想法。

首先，影响力的目的是什么？ 是为了销售产品？建立或证实“品牌”？还是为了比两者更深刻和更广泛的东西？ 公共关系自诞生以来，就面临着现实与理想之间的艰难抉择——现实是客户对粉饰和销售的需求，而理想是与包括但不限于粉饰和销售的“公众”建立“关系”。我在 《公关的问题》 中探讨了这种分裂，这篇文章是我在 1992 年为已故的《Upside》杂志撰写的一篇文章。文章开头是：

公关没有普利策奖。没有皮博迪奖。没有海isman奖杯。没有奥斯卡奖、艾美奖或艾迪奖。甚至没有最有价值的公关奖。当然，像许多被误解的行业一样，公共关系也有其官方机构，甚至有学位、奖项和头衔。你知道它们是什么吗？这个行业的从业者也不知道。

“公关”这个词的含义并不受欢迎。几乎所有对公共关系的随意提及都是负面的。在上一句话和这句话之间，我试图通过浏览《时代》杂志来证实这一点。我花了大约七秒钟就找到了一个例子：兰斯·莫罗的一篇文章，他在文章中说塞尔维亚有“自波尔布特进入政界以来最大的公共关系问题。” 由于种族灭绝是问题所在，公共关系解决方案的范围只能从撒谎到化妆品。莫罗的言论表明，这就是公关工作的全部范围。我怀疑很少有人会不同意。

所以公关面临最大的公关问题：人们将其用作 BS（胡说八道）的同义词。似乎为这个行业辩护是公平的，但这毫无意义。常见的用法是不可能纠正的。而坦率地说，说谎的市场比说实话的市场要小得多。

1999年，David Weinberger 和我 在 《市场是对话》章节 中借鉴了这篇文章的很多内容，但有一个很大的不同：我们在公关中看到了希望，而在七年前我看到的却是悲观。

但是，当然，公关领域中最优秀的人根本不是公关类型。他们明白自己不是审查员，而是公司最好的对话者。他们的工作——他们的技艺——是辨别市场真正想听的故事，帮助记者撰写讲述真相的故事，引导人们进行对话，而不是让他们远离对话。事实上，已经有一些公司正在建立网站，向记者提供关于该行业的全面、未经过滤的信息，包括来自竞争对手的未经编辑的材料。在网络时代，炒作会适得其反，粉饰会被视为侮辱，公关的真正工作将比以往任何时候都更加重要。

这就是我们现在正在做的事情。Edelman 的人们在朋友的帮助下，正在搭建一个新的对公关的理解框架，这个框架建立在真实对话的理想之上。真实对话的目的不是（或不仅是）提供过去公关工作中过多的语言化妆品；而是为了满足企业雇用优秀人才、为客户提供优质产品和服务以及总的来说以有益和积极的方式为社会做出贡献的需求。换句话说，以建设性的方式将公司内部的人与外部的人联系起来，从而使公司人性化。

问题是如何做。

从 70 年代末到 90 年代初，我以各种方式从事公关行业。但从 60 年代至今，我也以各种方式担任记者，正是以这种身份，我非常希望公关能为自己创造一个新的市场：一个获得并应用对话和关系专业知识的市场，这在发达世界的商业心态中是前沿领域。就我个人而言，我希望公关停止将我视为“影响者”，并开始尊重我作为记者的真正目的，即帮助推动对我所写主题的更好理解。这种差异是至关重要的。

在《Cluetrain Manifesto》出版后，我们收到的一些最好的反馈来自我们过去称之为第三世界的人们。他们告诉我们，当我们说“市场是对话”时，我们走对了路，但我们在这方面的工作才刚刚开始。我们不仅需要更多地了解对话是如何运作的，还需要了解如何重视和建立关系。他们告诉我们，对话和关系在字面意义上的市场中都非常重要，在这些市场中，村庄聚集在一起不仅是为了做生意，也是为了创造文化。并且必须理解两件事：1) 文化包括但不限于商业；2) 不能仅从交易的角度来看待商业。换句话说，在文化和商业中，“底线”不仅仅是金钱。

因此，公关在帮助推动这种理解方面处于有利地位，原因很简单，因为公关在整个过程中都关心对话和关系。现在是公关部门带头探索这些东西并围绕它们发展必要的价值观和实践的时候了吗？我希望如此。

但我不确定只关注“影响力”是实现这一目标的唯一途径。仅仅关注影响力表明，公关只是想将粉饰业务从旧媒体扩展到新媒体，并从旧目标扩展到新目标。在对话和关系周围的问题和机遇中，还有棱镜的其他角落，其他角度可以切入。

这里面临的挑战被两段引文框定。第一段引文来自 Richard Edelman 本人，首先 在他的博客 中，然后在《分布式影响力》论文中：“……公司再也无法购买声誉或品牌忠诚度。这些都是通过长期的表现赢得的”。另一段引文来自 Don Marti，他 说，“通过在博客上喋喋不休成为一家对博客友好的公司，就像通过抓挠自己的沙发并在猫砂盆里拉屎来成为一个爱猫人士一样。你必须给博主们一些可以谈论的东西。”

显然，Richard 谈到的表现不能采取在博客上伪造对话的形式。事实上，它需要对博客和博主进行比仅仅将他们定义为碰巧包含“有影响力”的作家的“媒体”更深入的描述。不幸的是，这比几年前博客还主要是业余爱好时更难了。一位公关行业的朋友，他自己的博客业务时断时续，最近在一封电子邮件中说：“……现在大多数博客圈已经变成了一场全面的商业闹剧。世界上到处都是自封的‘社交媒体顾问’（不得不说……包括我）在喋喋不休地谈论诸如‘找到能与您的消费者产生共鸣的声音’这样令人费解的结构（我没有编造，顺便说一句——这是我几个月前遇到的一个特定的‘B-Blogging Consultant’的逐字引用……）”

对我来说，最好的博客不是用影响力、受欢迎程度、流量或这些衡量标准带来的广告收入来衡量的。事实上，我不确定是什么让博客变得优秀是可以衡量的。那是因为让博客变得优秀的仅仅是有趣、有用，或两者兼而有之。

举例说明。 早在 2003 年，当“社交媒体”（一个我无法忍受的术语……稍后会详细介绍）还不是一个流行语时，我 写道 “博客是关于制造和改变思想的”。Jay Rosen 对此表示赞同，并补充说“网络日志记录是一种不确定的行为——这很吸引人，是乐趣的一部分。” 当时其他人也这么认为。几年后，我 补充了一些关于“滚雪球效应”的想法，并补充说“……如果你从一个想法开始，无论是部分形成还是完全形成，无论是你自己的还是别人的，并将其推向所有博客（感谢链接和 RSS）本质上都在向下发展的方向，一旦它变得足够大，就必然会产生一些影响。只要它继续下去。”

使雪球滚动的不是影响力。而是参与。谷仓不是由受“A 级”农民控制的邻居建造的。它们是由知道如何建造谷仓，并且认识并与需要谷仓的农民合作的人们建造的。这就引出了我为什么要在 Linux Journal 上提出这个问题。

在过去的十五年中，软件开发经历了一场巨大而重要的变革，在此期间，大部分软件开发已经从公司领域转移到社会领域。今天，有超过 50 万个开源代码库，这甚至还不包括那些本质上是开放的，但不是在 SourceForge 或其他熟悉的场所中发生的代码库。这些代码库是围绕使用价值而不是销售价值发展起来的—— Eric S. Raymond 在 《大教堂与集市》 中雄辩地描述了这种关键的区别。

这五十万个开发项目中的大多数或全部都是代码领域的谷仓。有些是由单个开发人员建造的。另一些是由团体建造的。很少有完全在公司内部发生的。当公司“拥有”一项开发工作时——例如我们现在在 Sun 公司看到的情况，该公司本周 发布新闻 宣布它将收购 MySQL——他们发现自己需要遵守开发社区的方法和价值观，而不是相反。这意味着如果 Sun 想要强迫 MySQL 的开发人员，那么遇到麻烦的将是 Sun，而不是相反。（顺便说一句，我不认为 Sun 会这样做，但这又是另一个话题了。）

重要的是要知道，开源代码开发的优点主要是实用主义和精英主义，而不是社交性。代码维护者可能与想要帮助建造维护代码谷仓的程序员是好朋友，但如果程序员朋友没有有用的代码可以贡献，那么这些代码就不会被接受。这就是为什么“给我看代码”是任何开源开发项目中最重要的——也是最挑剔的——短语。

这对公关来说是一个巨大的教训。公关需要做的不仅仅是寻找影响力，而是为我们称之为理解的开发项目做出贡献。当公关人员权衡一个话题时，他们需要以有用的方式做出贡献。他们需要帮助壮大关于一个话题的有用知识的雪球。这与创造 Buzz 截然不同。虽然 Buzz 可能很有趣且可衡量，但它充其量只是结果而不是原因。

这里真正的前沿很简单：发展对公关如何才能发挥作用的新的、更好的理解。这意味着真正的问题是——用混合的隐喻来说——我们需要建造哪些谷仓？ 并且，我们需要滚动哪些雪球来实现积极的目标？

《分布式影响力》论文，以及 Jonny、Richard 和其他人正在进行的创建和改进它的高度参与的方式，都是建设性的努力，值得支持。然而，寻找要影响谁以及如何衡量影响力，充其量对于贡献和有用性的更大目的来说是必要的，但却是不够的。而两者的难点在于，你不能仅仅用金钱来衡量它们。事实上，我什至不确定它们是否可以用除构建结果之外的任何术语来衡量。即使是这些也必须按照“信息传递”等惯用指标进行。

如果结果像方法一样是“社会化的”，那么它们也必须超出客户公司自身直接利益的界限。至于新的界限，嗯……那些需要一些全新的对话。