总是能引发思考的 Brad Templeton，上周在互联网身份研讨会（IIW，或 IIW2007）与一大群极客 一起闲逛，他对新的身份系统提出了一些警告，即使它们都是“以用户为中心”的。这些警告在于一个悖论：“给予某人身份信息越容易，这种情况就会越频繁地发生。而且给予身份信息越容易，要求或索取就越容易被接受。” 斜体是他的原文。

他在这里击中了市场力量不对称（供应商强大，客户弱势）的问题，这个问题在整个工业时代都一直存在，并且仍然存在。我认为我们有办法克服这些问题，而布拉德悖论可能恰好提供了我们取得进展之前需要看到的概念性障碍。

那么让我们从布拉德的解释开始

今天，一个想要索取它实际上并不需要的额外信息的网站有一个抑制因素——它必须把你推到一个表单，在那里你必须手动输入。这使得他们更有可能只在真正需要时才索取。这使得他们非常不可能索取，除非他们真的需要它。这种情况仍然会发生（我经常看到网站索取他们不需要的电话号码），但这种情况发生的频率低于提供此信息仅需点击一下的情况。

那是因为一旦你让交出你的信息变得微不足道，你很快就会进入只有隐私狂热分子才会反抗的状态。并且由于隐私倡导的基本定理——大多数人在隐私被侵犯后才关心他们的隐私——这意味着大多数人会交出远超所需的信息，并且在许多情况下，少数抱怨的人少到公司可以安全地决定拒绝与那些不交出信息的人做生意。交出信息太容易了。

然后他补充了这个令人费解的说法：“将易用性视为错误，而不是功能，这与我们的直觉相悖，但有时情况可能就是这样。” 再次强调，斜体是他的原文。

我相信布拉德悖论位于以用户为中心的身份开发和 VRM（即供应商关系管理）的交汇处。并且我相信克服它对后者来说是一项挑战，为了前者的利益。

在网络上需要填写如此多不同的表格，以及在如此多不同的网站上反复填写表格如此不易，有一个很大的（即使不好）原因：每个表格都是一个孤岛。几乎每家公司都独立自主地开展业务。它与客户的关系，即使是短暂的，也是私密的。而且，虽然我们习惯于认为孤岛在自由软件和开源代码方面是坏事，但孤岛正是隐私的本质。虽然我们在软件方面可能对“专有”这个词感到不适，但在我们自己的私人信息、交易和关系方面，我们不会。公司开展业务也是如此。因此，公司需要在他们保密的所有事物周围设置孤岛。到目前为止一切都好。

问题在于公司在获得我们的私人身份数据后可能会用它做什么。

管理这些数据通常是某种 CRM，即客户关系管理 系统。尽管这些系统可以为客户带来很多好处，但管理是单向的。他们管理的是你，而不是反过来。“关系”取决于供应商的意愿。我们不设定条款。他们设定。如果他们毫无意义地要求提供电话号码，如果我们想与他们做生意，我们就必须给他们。因此，如果 CRM 不是真正的双向关系，那么它到底是什么？DestinationCRM 以 这种方式 回答

CRM，或客户关系管理，是一种公司范围的业务战略，旨在通过巩固客户忠诚度来降低成本并提高盈利能力。真正的 CRM 将来自组织内所有数据源（以及在适当情况下，来自组织外部）的信息汇集在一起，以便实时提供每个客户的整体视图。这使得销售、客户支持和营销等领域的面向客户的员工能够就从交叉销售和追加销售机会到目标营销策略再到竞争定位策略等所有事情做出快速而明智的决策。

CRM 曾经被认为是一种软件，现在已经发展成为一种以客户为中心的理念，必须渗透到整个组织。成功的 CRM 计划有三个关键要素：人员、流程和技术。从 CEO 到每位客户服务代表，整个公司的人员都需要认同并支持 CRM。公司的业务流程必须进行重新设计，以支持其 CRM 计划，通常从“这个流程如何更好地为客户服务？”的角度出发。公司必须选择正确的技术来驱动这些改进的流程，为员工提供最佳数据，并且易于操作，用户不会抵触。如果这三个基础中的任何一个不稳固，整个 CRM 结构将会崩溃。

所以这一切都与销售和营销有关。不是建立关系，除非按照供应商的条款。这就是布拉德担忧的来源。如果所有身份管理为用户所做的只是简化了向供应商提供更多信息以用于他们的销售和营销机器的路径，那只会使我们更顺从，更依赖，更受孤岛束缚，更容易受到滥用和妥协。并且完全丧失隐私。

这就是为什么我们需要 VRM：供应商关系管理。VRM 背后的理念是管理与供应商的关系——按照我们的条款，而不仅仅是他们的条款。VRM 在客户方面工作，以管理跨多个供应商及其孤岛式 CRM 系统的短暂和持久关系。正如我们在 ProjectVRM 所说，VRM 需要支持独立于供应商和与供应商互动——并且使用在客户方面运行的工具和方法来实现这两者。如果它

在后一种能力中，VRM 工具需要面对和参与尚未构建以处理独立客户的 CRM 系统。除非有充分的经济理由这样做，否则供应商不会欢迎独立客户。

而我们有一个理由：有钱可花的客户。这就是我一年前在 意图经济 中谈到的内容

意图经济围绕买家而非卖家发展。它利用了一个简单的事实，即买家是资金的第一来源，并且他们是现成的。你不需要广告来制造他们。

意图经济是关于市场，而不是营销。你不需要营销来创造意图市场。

意图经济建立在真正开放的市场之上，而不是孤岛的集合。在意图经济中，客户不必像蜜蜂从一朵花飞到另一朵花那样，从一个孤岛飞到另一个孤岛，收集交易信息（和不可避免的炒作），就像收集花粉一样。在意图经济中，买家将购买意图通知市场，卖家竞争买家的购买。就这么简单。

意图经济不仅仅建立在交易之上。对话很重要。关系也很重要。声誉、权威和尊重也很重要。然而，这些美德是由卖家（以及买家）赢得的，而不仅仅是由卖家“品牌化”在买家头脑中，就像牧场主烙印在牛皮上的符号一样。

意图经济是关于买家寻找卖家，而不是卖家寻找（或“捕获”）买家。

VRM 服务于意图。它是客户用来表达和控制意图的方式，以及供应商如何与之建立联系。（在许多其他方面，可能是，但我们现在谈论的是意图。）

在 VRM 系统中，IDM（身份管理）提供（甚至默认）选择不提供客户宁愿保密的​​数据，包括姓名、地址和任何其他非开展当前业务所需的信息。让我们面对现实，在许多（即使不是大多数）零售交易中，除了我们的钱之外，没有理由向供应商提供任何其他东西。

事实上，如果我们从客户的角度来看待市场，就没有必要让供应商负担了解关于我们自己的各种废话——除非我们认同自由市场是你的孤岛选择，并且所有美好事物都只来自供应商 CRM 系统的信念体系。

在那篇意图经济的文章中，我给出了一个我们在 IDM 和 VRM 讨论中经常使用的例子：表达租车的意图

在意图经济中，租车客户应该能够对租车市场说：“我将在 3 月 20 日至 25 日在帕克城滑雪。我想租一辆四轮驱动 SUV。我是 Avis Wizard、Budget FastBreak 和 Hertz 1 Club 的会员。我不想预付汽油费或购买任何保险。你们公司能为我做些什么？”——让卖家竞争买家的业务。

这里有两种重要的新变量在起作用。一种是来自潜在客户的新鲜信息，这些信息可能对汽车租赁机构有用——这些信息可以用来告知和扩大他们的 CRM 系统甚至他们的产品供应范围。如果很多客户想要可以容纳六人的 SUV 或厢型车，那是有用的数据。目前，CRM 系统只允许输入他们预先选择的变量。这不需要改变，但它可以变得更明智。另一种是仅限于开展业务所需的所有数据。即使我说我属于一家机构的俱乐部，我也可能不需要在实际开展业务时才提供我的会员数据。为了将两者联系起来，我的会员偏好（例如，拒绝保险和满油还车）也不需要仅存在于公司 CRM 内部。它们可以由我与任何机构共享。

我们已经在将消费者置于生产者摆布的工业时代生活了几代人。我们不习惯于考虑客户完全独立于供应商，更不用说将独立工具掌握在客户手中——为了供应方和需求方的利益。但开始思考实际与市场建立联系，而不仅仅是回应对关注和销售的请求，是很有趣的。

前几天，我与一家大型零售连锁店的一位高级主管交谈。他问 VRM 对他的商店有什么好处。我回答说：“消除对客户实际想要什么的猜测”。他说“这不错”。想想花费数十亿美元用于猜测，而这些猜测构成了大多数营销、广告和公关。当客户不再只是“命中或未命中”“信息”的“目标”时，当意图实际上被了解和服务时——而供应商无需维护充满关于幽灵的无用信息的数据库——这种情况会减少多少。

无论如何，除非 VRM 克服布拉德悖论，否则它不会成功。如果它能跃过这一步，它将带动 IDM 系统一同前进。