下一次革命将是个人化的。就像前三次一样。

2012 年 12 月 1 日至 7 日《经济学人》的封面展示了四只巨型鱿鱼相互争斗 (http://www.economist.com/printedition/2012-12-01)。 标题是“最大者的生存：互联网的交战巨头”。 鱿鱼是亚马逊、苹果、脸书和谷歌。 内部，这个故事被归类为“简报：技术巨头在战争中”。 标题图形下方的标题写着“又一场权力游戏”(http://www.economist.com/news/21567361-google-apple-facebook-and-amazon-are-each-others-throats-all-sorts-ways-another-game)。 开头的标语是“谷歌、苹果、脸书和亚马逊在各种方面都在相互争斗。” (将隐喻数量提高到三个。)

现在问题来了：这就是全部了吗？ 在五年、十年或二十年后，我们是否有可能意识到，二十一世纪初最重要的行动发生在海洋的其余部分，而不仅仅是那些触手最大的软体动物之间？

战争故事总是很有趣，而且很容易讲述，因为格式是公式化的。 还记得 Linux vs. 微软，被个性化为 Linus vs. Bill 吗？ 先别管 Linux 作为一个服务器操作系统从一开始就与无数（甚至数十亿）Windows 客户端一起工作。 或者 Linus 和 Bill 从一开始就有其他的目标。 但个性化是廉价且容易的，而且双方都有足够的反感来助长故事讲述的火焰，所以这就是我们得到的。 因此，今天我们可能认为 Linux 是赢家，而微软是输家（或者至少朝着这个方向发展）。 故事背后（或被忽略）的事实主要说明，这两个实体在很大程度上是依靠自身的力量成功或失败的。

这里有一个故事说明了故事如何引导和误导。

时间范围是 20 世纪 80 年代末和 90 年代初，而“战争”是在 CISC（复杂指令集计算，http://en.wikipedia.org/wiki/Complex_instruction_set_computing) 和 RISC（精简指令集计算，http://en.wikipedia.org/wiki/Reduced_instruction_set_computing) 之间。 当时流行的 CPU 是 CISC，而两大 CISC 竞争对手是 Intel 的 x86 和 Motorola 的 68000。 Intel 赢得了那一场，所以 Motorola 和其他芯片制造商将 RISC 推为下一个大事件。 Motorola 在 88000 上拥有早期的 RISC 领先优势（之后转向 PowerPC）。

当时，我正在与 Sun Microsystems 及其盟友合作开发 SPARC，Sun 的 RISC 设计，该设计由包括 Texas Instruments、Fujitsu 和 Cypress Semiconductor 在内的一系列芯片制造商以各种方式实现。 尽管 Sun 在市场中占有举足轻重的地位，但我们在技术出版物中很难引起人们对 SPARC 的关注，因为他们倾向于将一切都视为 Intel vs. Motorola 的战斗。 我们认为，即使 SPARC 在技术上更胜一筹（Sun 及其合作伙伴相信），我们也无法正面挑战其中的任何一方。 因此，我们认为最好的策略是让 SPARC 与另一个名为 MIPS 的 RISC 新贵展开战斗。

这对于出版物来说是纯粹的诱饵，它们来到这场新的战斗中，想看看发生了什么。 我认为我们起初让 MIPS 有些措手不及，但它很好地捍卫了自己，最终以数亿美元的价格卖给了 SGI，后者最终破产了。 SPARC 仍然存在，运行由 Oracle 制造的设备，Oracle 收购了 Sun。 CPU 市场中的大赢家仍然是 Intel，因此也是 CISC。 事实上，x86 架构仍然占主导地位，至少在 PC 和服务器上是这样，但在移动设备中并非如此，ARM（高级 RISC 机器）现在占据主导地位。 无论如何，MIPS 现在正在 Android 市场中与 ARM 竞争，而 Motorola 的芯片部门是早已分拆出去的 ON Semiconductor。

所以，这里有五点

1. 供应商使用故事作为营销策略。

2. 供应商的战争报道在某种程度上总是一种误导行为 (http://en.wikipedia.org/wiki/Misdirection_(magic))，即使新闻意图是有价值的。

3. 真实的故事总是比供应商的战争报道所能描述的要复杂得多。

4. “赢家”永远不会永远赢，尤其是在科技领域。

5. “输家”并不总是会死。 通常，他们通过出售而生存，或者通过寻找利基市场并加以利用而蓬勃发展。

现在回到我们的四只鱿鱼。

《经济学人》故事上方的图形是一张古董风格的地图 (http://media.economist.com/sites/default/files/cf_images/images-magazine/2012/12/01/FB/20121201_FBD000.png)，由 David Parkins 绘制 (http://www.davidparkins.com)。 它显示了一片巨大的山区，西部是内容之海，东部是商业之海。 分割这片土地的是四个王位：Applechia、Google Earth、Amazonia 和 Fortress Facebook。 第五个，微奴帝国，位于地图西北角的内容之海对面，与 Surface 悬崖接壤。 在 Google Earth 中有 Adsense-land、监管的黑森林、诉讼荒地（“这里有律师”）、Pagerank Pinnacle（位于算法覆盖的尽头），旁边是 Android 海湾。 Appleacia 有 iPhone Keep。 亚马逊有云山脉和一座名为 Kindle 的火山。 在后者和 Netflix Nation（位于 Spotify 总督区上方）之间侵入的是 Pirate Bay。 离岸是电子书岛屿。 在对岸是一键城堡和 Prime 港口。 在中间的某个地方，在云山脉和 Fortress Facebook 之间是 MySpace 的失落之城。 在内容之海中，有称为 RIM Rocks 和 Nokia 的小岛屿。 地图顶部是黑暗的离线世界。 在商业之海中漂浮着一艘悬挂着三星旗帜的中国帆船。 东南角半岛的特色是二手城市、E 海湾和金币角。 一条名叫 The Next Big Thing 的龙在商业之海中微笑着。 最后，在地图的中心，在四个王位之间，是一个环绕着身份岛的未命名水域。

Parkins 的古董风格也描绘了正在形成的古董物质——因为四个王位（或鱿鱼，任你选择）至少受到自身弱点的影响，就像受到他们所说的正在与之战斗的公司的优势的影响一样。 而且，因为我们中的许多人都受制于它们，所以它们的弱点在某种程度上也是我们的弱点。

因此，让我们看看这些弱点，然后再看看剩下的行动在哪里，因为两者都没有得到足够的关注。

首先是苹果。

虽然押注一家像苹果一样成功的公司是不明智的，但期望一家成功完全归功于一位已故且不可替代的 CEO 的公司失败是明智的。 尽管在 Steve Jobs 于 2011 年 9 月去世后的一段时间内，一切照常，但在一年后，很明显齿轮开始脱落了。 首先是地图应用程序的惨败，苹果用一套不充分的替代品取代了其在 iOS 6 上的基于 Google 的地图应用程序 - 然后几个月未能改进它，而 Google 花了很长时间才为操作系统制作自己的地图应用程序。 这不仅损害了苹果和 iOS 6，也损害了新的 iPhone 5，后者具有地图价值减法，并且本身并不是 iPhone 4s 的一个引人注目的继任者——iPhone 4s 并不是对 2010 年推出的 iPhone 4 的重大改进。 同时，尽管苹果在 iPhone 方面持续取得成功，但其整个 iOS 智能设备硬件市场仅包含由一家公司制造的三种设备（iPhone、iPad 和 iPad Mini）。 同时，Android 仍然是一个开放平台，拥有来自许多公司的无数硬件实现。 在我写这篇文章时，新的《消费者报告》将各种三星 Galaxy 设备的评级高于 iPhone，后者之前曾在该杂志的评级中名列前茅。 在 iPhone 6 问世之前，无数新的 Android 手机也将进入市场。

2012 年，苹果还继续尽可能地让任何不是苹果员工的人都难以修复或改进其硬件。 新苹果硬件上的电池、RAM 和固态存储往往是硬连线或胶合的。 一个结果是最新的 MacBook Pro，带有视网膜显示屏，Kyle Wiens 在《连线》杂志中称其为“我十年多来拆卸电子产品时遇到的最不可修复、最不可回收的计算机”(http://www.wired.com/opinion/2012/10/apple-and-epeat-greenwashing 和 http://www.wired.com/gadgetlab/2012/06/opinion-apple-retina-displa)。

功劳归功于：苹果在零售和客户支持方面一直很出色。 在后一方面，没有人能与之匹敌。 此外，苹果的优势在于一个竞争对手——微软——似乎一心想把客户送到其他地方。

在这一点上，尚不清楚苹果将走向何方。 自 Steve 去世以来，该公司唯一的“哇”产品是 iPad Mini，它本应在几年前推出。 过去，很容易假设苹果拥有一个“下一个大事件”。 现在不是了。

接下来是谷歌。

去年十月，谷歌揭开了其在物理世界中最大事物的神秘面纱：巨大的数据中心，他们毫不谦虚地称之为“互联网的家”（http://www.google.com/about/datacenters/gallery/#/）。考虑到它们看起来像发电厂，这些炫耀的照片拍得尽可能艺术：广阔而朴素的白色建筑，内部是发光的机架，外部是巨大的冷却设备，布满了大量的管道。这让人不禁思考我们变得多么依赖于巨头公司及其非常接地气的“云”。

巧合的是，本月是本专栏一篇名为“谷歌曝光”（https://linuxjournal.cn/magazine/eof-google-exposure）的文章发表三周年。我在其中写道：

我只是担心谷歌的赚钱方式。几乎所有的收入都来自广告。这就是支付谷歌为我们其他人提供的所有基础设施的来源。随着我们对谷歌的依赖接近绝对，这应该引起关注。把广告看作石油，把谷歌看作一个大的酋长国。当石油耗尽时会发生什么？……免费午餐不会永远持续下去。供需双方找到彼此的方式，比广告更好……而且会发现更多。毫无疑问，谷歌将处于这一发现过程的中心。但谷歌是否能在后广告市场赚到同样的钱，还是一个悬而未决的问题。我打赌不会。

自那以后，谷歌继续以每年20+%的速度增长，并进行了一些多元化（例如，收购摩托罗拉移动）。但漏洞仍然存在：对于谷歌，因此也对于我们其他人。此外，谷歌数据中心“居住”的互联网已经变得极度商业化，尤其是在网络上。网络上非关于销售的信息的百分比持续下降，因为越来越多的“眼球路由器”进入了基于广告的游戏——并且也玩这个游戏。在整个以广告资助的系统（以谷歌为中心）开始以重大而明显的方式失败之前，这种情况能持续多久？无法确定，但我们现在的系统无法永远持续下去。树木不会长到天上。

接下来，脸书（Facebook）。

一位资深技术专家最近告诉我，脸书最引人注目的是其基础设施的坚固性：它很少甚至从未宕机。相比之下，推特（Twitter）是一个规模小得多的服务，以其熟悉的“失败鲸鱼”而闻名。脸书的基础设施应该可以用于许多其他事情，而不仅仅是容纳一个封闭的“社交”空间，让居民被广告轰炸。如果脸书开始向其用户提供付费服务，将他们变成真正的客户会怎样？例如，它可以作为一个第四方机构（http://blogs.law.harvard.edu/vrm/2009/04/12/vrm-and-the-four-party-system），帮助客户真正找到产品和服务，而不仅仅像使用谷歌那样搜索它们。脸书可以托管私人云（http://www.windley.com/archives/2012/11/the_cloud_needs_an_operating_system.shtml），将数据保密，只在安全的、需要知道的基础上，选择性地向潜在卖家（或政府机构，或非营利组织）披露所需数据——像银行（作为第四方）对待客户的钱一样对待个人数据。对此类事情的原型工作已经在Innotribe（http://innotribe.com）进行过，Innotribe是SWIFT（http://www.swift.com）的创新部门，SWIFT是每天在全球范围内转移数万亿美元的银行非营利组织。我知道，因为我参与过其中。但脸书不会这么做，因为像谷歌一样，脸书将其主要业务视为广告，并且宁愿与企业做生意，而不是与个人做生意。此外，像谷歌一样，它宁愿将用户出售给广告商，也不愿作为更大的零售和服务市场的中间人。

一位广告公司的高管几年前曾告诉我，脸书不会采取这一行动的一个原因是，脸书和谷歌都戴着眼罩，这使得他们主要专注于彼此。虽然这不是逐字逐句的引用，但足够接近：“谷歌羡慕脸书能够与用户建立个人联系，而脸书羡慕谷歌能够在网络上的任何地方投放广告。” 因此，我们有了锁定的触手，而不是鱿鱼的进化。

接下来，微软（Microsoft）。

今天，邮件送来了我们的《名利场》（Vanity Fair）和《纽约客》（New Yorker）杂志，都是康泰纳仕（Condé Nast）出版的。它们看起来不同且令人困惑。取而代之的是通常的封面艺术，出现的是一些正方形和矩形，让人想起平板电脑应用程序Flipboard，它以图片平铺的形式组织“社交”内容，人们可以像翻阅杂志一样翻阅。我安装了Flipboard，但它缺乏类似目录或目录的组织结构让我感到烦恼。我想，这不可能是真的。这一定是某个东西的广告。然后我看到了小字：“在Windows 8桌面上的新《纽约客》体验的样本。”哎呀。微软和康泰纳仕在这个问题上打出了一记三重奏，因为它让我在同时讨厌这种操作系统，并同时害怕拥有像它展示的那样的“体验”。

到目前为止，我只遇到过一个喜欢Windows 8的用户，那只是为了某些深藏不露的技术细节。其他人都要么不喜欢它，要么直接讨厌它。据报道，在手机和平板电脑上不错的UI，在任何带有键盘和鼠标或触摸板的设备上都很奇怪。学习曲线更像是一堵墙，而且——嗯，没有人要求所有这些新东西。至于新的Surface平板电脑，它看起来像是平板电脑PC（http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft_Tablet_PC）的第二次降临（和离开）。一个版本的操作系统甚至无法运行微软的Office应用程序。一些游戏开发商称新的操作系统及其类似苹果的用于隔离应用程序的“商店”为“灾难”（http://www.neowin.net/news/valve-co-founder-windows-8-is-a-catastrophe）和“灾难”（http://www.neowin.net/news/blizzards-rob-pardo-windows-8-is-not-awesome-for-the-company）。

在移动领域，微软与诺基亚（Nokia）合作，将这家昔日的手机巨头的命运押注于基于Windows的手机，结果在市场上迅速失败。现在，两家公司的耕地都在像炎热天气下的水坑一样萎缩。

事实上，微软有一些历史优势。它一直比苹果更开放，更支持开发者。与脸书和谷歌不同，它的用户实际上是付费客户。而且，它的核心一直是一家个人计算公司。这也应该使它在脸书、谷歌、推特和所有押注于“社交”（读作：广告）、“云”和“大数据”的人面前拥有一种优势——所有这些都是企业/公司游戏。

多年来，我认识并与微软内部的许多优秀人才合作过，他们都努力开放公司的技术，使其在市场上与其他公司更好地合作，并将一些真正创新的技术投入使用。该公司决定在最新版本的Internet Explorer中默认将“请勿追踪”设置为“开启”位置，这是一个精明、正确甚至勇敢的决定。这是一家具备清晰思路的公司会做的事情。我还看到了一些关于用户在在线隐私方面感受和偏好的出色微软研究。这应该激励微软围绕一些新的机会，但该公司似乎缺乏肾上腺。该公司每天都在失去赢得人心和支持用户的机会——其客户——在反对滥用隐私的斗争中。

相反，微软继续与谷歌正面竞争，其在线服务部门近年来损失了数十亿美元。

接下来，亚马逊（Amazon）。

在《经济学人》（The Economist）的四个巨型鱿鱼或王座中，亚马逊最强大。杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说，它之所以成功，“是因为从客户开始，然后向后移动”。到2009年，亚马逊已经控制了超过三分之一的电子商务（http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2345381,00.asp）。从那时起，我听到的数字高达50%。无论数字是多少，你都可以通过查看任何UPS或联邦快递（Fedex）的送货卡车内部，并观察所有标有亚马逊或Zappos（亚马逊的鞋店）的盒子来看到结果。

虽然苹果、谷歌和脸书都显然拥有优秀的工程师和坚实的技术基础设施，但亚马逊通过将其内部结构直接连接到个人以及商业客户中的技术人员，从而超越了它们。这是一个罕见的由技术驱动的公司，它也理解并喜欢与所有它能与之做生意的人做生意。

亚马逊唯一的缺点是它与零售业的其他公司以及其巨型鱿鱼竞争对手的共同点：它运行一个大型的数据孤岛，客户数据进入其中，但不会返回给个人。例如，我希望与亚马逊建立合作的数据共享关系，我告诉它我拥有的一切（或者感觉想告诉它我拥有的一切），这样它就不会费心尝试向我出售我已经拥有但没有从亚马逊购买的东西。我希望我的个人API能够被它编程，就像我（或我的第四方）可以使用它的API进行编程一样。这需要亚马逊尊重这样一个事实：我的生活比与它打交道的那一部分更大——而且我可以利用我自己的数据做更多的事情，而不是它可以做的。而且这对我们双方都将是一件好事。

但是没有任何迹象表明这种情况会发生，主要是因为我们还没有我们自己的API，而且管理我们自己的数据并不是我们很多人已经做的事情，更不用说以一种一致的方式与许多供应商打交道。大多数情况下，我们只是填满硬盘，并希望我们“在云中”拥有的东西是安全的，并且不会在未来以某种方式咬我们一口。

这引出了我们世界的其他部分。

我们所处的革命是一场个人的革命，而不是一场公司的革命。这是一场个人赋权被证明对企业有利的革命，因为它对个人有利。自从20世纪80年代左右PC出现在地球上以来，这一事实就已显现出来。

对于1983年的MIS主管来说，“个人计算”是矛盾的。计算是被称为数据处理的企业的事情。它庞大、昂贵、专业化且集中化。但是，由于其组织内部和市场上的个人使用他们自己的文字处理、电子表格和会计软件完成的工作比公司使用其旧的大型机数据处理系统完成的工作更多，因此这些MIS主管不得不开始处理个人计算。

同样，1997年的IT主管不得不开始处理个人通信（电子邮件、即时消息、个人出版），因为其组织内部和市场上的用户拥有自己的工具，这些工具剥夺了公司使用其大型旧版系统所能做的一切。

2009年的IT主管不得不开始处理iThings和Android，因为那是员工和用户带到工作场所的东西，客户带到商店的东西，以及数百万个应用程序，这些应用程序远远超过了公司发布的BlackBerry可以做的事情。

今天的“大数据”喧嚣——所有关于营销现在如何比客户自己更了解客户的信息——都是大型机时代的言论。个人比任何类型的系统都能猜到的更多，无论这些系统收集多少数据。如果我们拥有控制自己生活的手段，拥有自己的个人平台（不仅仅是设备上的平台，还有我们自己的数据堆），我们将能够利用这些数据做更多的事情，而不是任何其他实体。我们也可以与其他实体合作做到这一点，前提是我们双方都没有忙于锁定或控制对方。

在未来几年内，个人数据和用于管理使用这些数据的关系的个人操作系统，将像1983年的PC、1996年的互联网和2009年的移动设备一样具有革命性。我们可以继续观看巨头之间的战斗。但最重要的行动将不属于他们。它将属于我们自己。

拳头图片 via Shutterstock.com。