广告是一个泡沫。如果这是一个正确的说法，那么 Google 也是一个泡沫。如果这是真的，那么我们在网络上理所当然的许多商品都将面临风险。让我们来看一些证据。

Google 拥有超过一百万台服务器。该公司对确切数字讳莫如深，但我曾听一位 Google 官员说，在未来几年内，这个数字将接近一百万——而那是七年前的事了。为了窥探未来，Google 的 Jeff Dean 在 2009 年 10 月的 ACM 工作坊上做了一个演讲，概述了“Spanner”，这是一个“跨越我们所有数据中心的存储和计算系统”。他的“设计目标”幻灯片描述了一个“未来规模”，其中包含“约 10⁶ 到 10⁷ 台机器，约 10¹³ 个目录，约 10¹⁸ 字节的存储空间，分布在全球 100 到 1000 个地点……”

Google 的数据中心已经是公用事业，规模堪比燃煤发电厂。Google 对这些数据中心的数量和规模也保持沉默。2008 年 3 月，Data Center Knowledge 的 Rich Miller 写道：“传统观点认为 Google 拥有数十个数据中心。我们知道美国至少有 12 个重要的 Google 数据中心设施，另有三个正在建设中。”

这些数据中心服务于巨大的流量。根据 ATLAS 互联网观察站 2009 年年度报告，Google 去年在十大“Tier 1”互联网骨干提供商中排名第三。就在两年前，Google 还没有上榜。作为 Tier 1 运营商，Google 与榜单上的其他运营商“对等互联”。这意味着他们在数据传输方面互不付费。Tier 1 身份更多的是流量问题，而不是物理光纤骨干网。Google 拥有大量的骨干网，但它统治地位在于流量。

对于大多数网站来说，最大的入站流量来源长期以来一直是搜索引擎，而 Google 在搜索引擎领域几乎处于垄断地位。以 StackOverflow.com 为例。去年，它报告说，“我们总流量的 83% 来自搜索引擎，或者更确切地说，来自一家特定的搜索引擎”。Google 位居第一，为 3,417,919。雅虎位居第二，为 9,779。

对于一些老牌商业类别来说，Google 的威胁是灾难性的。以地理数据为例。多年来，NAVTEQ 和 Tele-Atlas 在地理信息业务中享有某种程度的双寡头垄断地位，为 GPS 公司、汽车公司、航空电子设备制造商等提供数据。当您查看 Google 地图时，您会看到 NAVTEQ 或 Tele-Atlas 的徽标。这种情况在去年 10 月结束了，当时 Google 抛弃了 Tele-Atlas，就像之前抛弃 NAVTEQ 一样，不再将其作为美国地图数据来源。正如在许多其他商业类别中所做的那样，Google 现在免费（或更低的价格）提供其美国地理数据。Bill Gurley 报告说：“Google 会付钱让您使用其移动操作系统。我喜欢称之为‘低于免费’的商业模式。这是一张非凡的牌。由于其在搜索领域的统治地位，Google 的广告费率让竞争对手望尘莫及。”听起来熟悉吗？这与微软在浏览器业务中所做的事情大致相同。它通过免费提供 Internet Explorer 消灭了浏览器业务。然而，当时浏览器业务是新兴且规模较小的。Google 的目标是更大的领域，例如手机业务。

Android 可能是对一个现有行业最灾难性的举动。首先，Google 在 Linux 平台上创建了一个开放的手机设计，拉拢了一堆手机制造商支持它，然后还与运营商达成了协议。在过去的几年里，我在电信世界做了很多咨询工作，这是我听到的对 Google 行业策略最形象的解释：“Google 将一根码头绳索塞进怪物的喉咙，等待绳索从后端出来，然后猛地拉直。”

当然，手机业务需要一些调整。我们早就应该拥有白色盒子的手机和数据路径，这些路径看起来和感觉起来都像真正的互联网，而不是收费的电话连接。我对 Google 加速历史进程没有意见。

我只是担心 Google 的赚钱方式。几乎所有的收入都来自广告。这就是支付 Google 正在向我们其他人提供的所有基础设施的费用。随着我们对 Google 的依赖接近绝对，这应该引起关注。

将广告视为石油，将 Google 视为一个大型酋长国。当石油耗尽时会发生什么？

也许它已经耗尽了。引用 ComScore 和 Starcoma 的一项“天生点击者”研究，广告时代 去年报道称，“点击展示广告的在线人数在不到两年的时间内下降了 50%，只有 8% 的互联网用户贡献了 85% 的所有点击……更重要的是，占大多数点击量的 8% 互联网用户也比上次研究减少了一半，上次研究发现 16% 的用户贡献了 80% 的点击量。2008 年的研究发现，一半的点击量来自低收入年轻人。”

免费午餐不会永远持续下去。有比广告更好的方法让需求和供应找到彼此（包括免费的搜索），而且还会找到更多方法。毫无疑问，Google 将处于这一发现过程的中心。但这仍然是一个悬而未决的问题，即 Google 是否会在后广告市场中赚到同样的钱。我打赌他们不会。