广告拦截的杠杆作用：我们能做什么

作者：Doc Searls

于 2016 年 1 月 4 日

拉姆·伊曼纽尔据称说过：“永远不要浪费一场危机。”出版商——包括Linux Journal——现在就面临着一场危机。根据 PageFair 和 Adobe 的报告，全球浏览器广告拦截用户数量已超过 2 亿，美国每年增长 42%，英国每年增长 82%。大多数广告拦截器还会阻止追踪，而追踪是广告商通过在线出版商向读者投放广告的主要方式。

有趣的是，广告拦截的兴起与关于监视驱动型广告的讨论兴起非常吻合。以下是根据 Google Trends，这些搜索词首次出现的年份。以斜体和粗体显示的词语并非追踪型广告所独有，而是我们对它的回应。

2005 年 — 广告标签，移动互动
2006 年 — 广告技术，搜索分析
2007 年 — 行为定向，重定向，第三方数据，SEM 工具，内容分析，微定向，请勿追踪
2008 年 — 交易 ID，广告欺诈，社交营销管理
2009 年 — 实时消息
2010 年 — 需求方平台，跨设备，广告信标，社交广告网络，预测性营销
2011 年 — 插播，实时竞价，创意优化，搜索重定向
2012 年 — 点击流数据，数据管理平台，移动重互动，原生广告，广告拦截战
2013 年 — 程序化营销，程序化广告，订阅推送，代理交易平台，内容营销平台
2014 年 — 供应方平台，数据聚合器
2015 年 — 跨设备追踪

这张 Google Trends 图表清楚地表明了人们对此的反应，尤其是在“请勿追踪”失败之后

图 1. Google Trends 图表

广告拦截研究报告的标题也讲述了一个故事。首先是 ClarityRay（后来被雅虎收购）在 2012 年发布的《广告拦截测量》。然后 PageFair 为我们带来了《广告拦截的兴起》、《广告拦截走向主流》和《广告拦截的成本》，分别在 2013 年、2014 年和 2015 年发布。

追踪型广告的统称是广告技术，没有人比 Don Marti 更明智地研究或撰写过关于它的文章，他是 Linux Journal 的前主编。当我请 Don 定义广告技术时，他说：

广告技术可以有狭义或广义的定义。

最狭义的定义是一个系统，它实现了广告技术的基本价值主张（由 Michael Tiffany 定义）——通过追踪用户将广告支出从高价值网站重定向到低价值网站。（参见定向失败：合法网站受损，中介机构获胜。）

广告技术的经济定义可以是任何依赖用户信息来降低广告信号价值的系统。

谷歌的搜索广告内置了一些广告技术，但即使没有它也能运作，而且可能效果更好。其他一些谷歌广告产品则是纯粹的广告技术。

Facebook 广告非常接近纯粹的广告技术。

他这样定义信号传递：

在信息不对称的市场中，信号传递是一种向潜在交易方发送可信信息的行为。

广告支出是一种信号传递形式，表明卖方有钱做广告（卖方大概是从客户那里获得的，或者从认为该产品值得投资的投资者那里获得的），并且相信该产品将获得足够的重复销售以证明广告支出是合理的。

通过拦截广告和追踪，用户将数字广告的价值标记为垃圾邮件的价值，同时也为自己赢得了巨大的杠杆作用，无论是个人还是集体。

他们将如何利用这种杠杆作用？我看到了两种方式：1) 鼓励具有高信号价值的广告；以及 2) 表达他们自己的意图，这将比广告技术昂贵的猜测更有价值。

最高的信号价值在于老式的品牌广告。这是简单明了的那种，它支撑了几个世纪以来的所有商业出版和广播，从未追踪过任何人，并且仍然占世界广告的大部分（包括您每月的 Linux Journal）。最坏的情况是它令人讨厌且浪费；最好的情况是它有用、有趣并且是一种艺术形式。（最近见过任何漂亮的广告技术吗？或者说见过任何广告技术吗？），

对于麦迪逊大道来说，围绕广告技术的狂热已经边缘化了广告的创意方面，但我预计这种情况会在广告技术泡沫破裂时结束，而这不可避免地会发生，因为广告和追踪拦截的稳定增长。为此，Don 看到了一些协同效应：

恕我直言，如果我们可以设法将所有监视营销排除在外，创意广告人和创意网络人可以举办一场精彩的会议……认为“广告”令人毛骨悚然的网络人与认为“网络”令人毛骨悚然的广告人一样糊涂。“大数据”本可以对所有人更有用，如果人们不再将其视为自动化在观众成员背上画粉笔标记的江湖骗术的一种方式，而是将其用于人们同意并且不必隐藏或使其混乱的用途。（点击“我同意”并不等于同意。）

每套新技术都有明显的“嘿，我们可以用它来做这个”的应用，而监视营销是很多人为互联网提出的应用。但是，一旦我们能够克服它——并使网络对更多人来说更值得信赖——那里就会有更多更好的机会。

对于表达意图，我们已经有了意图广播。在这里，用户作为潜在客户，告诉市场她准备购买什么（或者，如果她已经是客户，需要什么服务）。

我将意图广播视为意图经济的基石，这是我在 2006 年首次设想的市场发展，并在 Linux Journal 中撰写了相关文章。同年，我在哈佛大学伯克曼中心启动了 ProjectVRM，目的是实现意图经济。我在 2012 年写了一本同名书，报告了迄今为止的进展，并预测了它将为商业世界带来的影响。以下是其引言的要点：

在未来几年，客户将从旨在控制他们的系统中解放出来。他们将成为市场中自由和独立的参与者，有能力告诉供应商他们想要什么、想要的方式、地点和时间——甚至他们愿意支付多少钱——在任何供应商的客户控制系统之外。客户将能够根据自己的条件，而不是自工业革命以来一直正式存在的“不接受就离开”的条款，与供应商建立和打破关系……

客户和供应商之间的关系将是自愿和真诚的，忠诚度建立在相互尊重和关心的基础上，而不是强迫。因此，供应商将赢得客户的尊重，而不是像对待奴隶或牲畜一样“定向”、“捕获”、“获取”、“管理”、“锁定”和“拥有”客户，因为客户现在可以为市场带来比旧的基于供应商的系统曾经考虑过的、更不用说允许的更多的东西。

同样，供应商将回应客户的实际意图，而不是猜测什么可能会引起消费者的注意——或者什么可能会像赶牛一样“驱动”他们。一旦客户意图的表达变得丰富而清晰，供需之间经济互动的范围将扩大，其总和将增加。我们将把结果称为意图经济。

这种新经济将超越自广告业诞生以来塑造营销和销售的注意力经济。客户意图，如果表达得当并被理解，将改善营销和销售，因为两者都将使用更好的信息，并且两者都将免于浪费在猜测客户可能想要什么以及用信息淹没媒体而错失目标的成本和努力。广告也将得到改善。

来自意图经济中客户的信息的数量、种类和相关性将剥夺旨在控制客户行为或限制客户输入的系统的齿轮。这些信息的质量也将淘汰或重新利用营销的猜测工厂，这些工厂由客户移动设备和网络浏览器泄露的数据轨迹提供信息。“挖掘”客户数据对供应商仍然有用，尽管不如客户直接提供的基于意图的数据有用。

从经济角度来看，对于忽视来自客户的有用信号传递的供应商来说，将存在很高的机会成本。对于利用日益增长的客户独立性和赋权的公司来说，也将存在很高的机会收益。

在启动 ProjectVRM 九年后，以及在发布该段文字三年后，我们在 ProjectVRM wiki 上列出了 23 家意图广播开发商。以下是他们及其文献中的描述：

About2Buy “一个协作商务系统，通过多个社交分销渠道协调互联网买家和卖家。”
Crowdspending “…赋予我们每个人所有人的力量。”
GetHuman “需要联系公司？或者让他们给您打电话？更快更轻松地获得客户服务。”
Greentoe “终于……有一种新的购物方式！报出您的价格，我们为您谈判。”
HomeAdvisor “我们帮助您找到值得信赖的家居装修专家。”
Indie Dash Button “这……颠覆了传统广告，消除了对复杂定向技术的需求。客户主动识别自己，创造了更有价值的销售渠道，几乎消除了猜测。”（开源。）
iNeed “您自己的私人助理。”
Intently “通过 Intently.co 请求任何地方的任何服务。”
Instacart “购买杂货的最佳方式——从您喜爱的商店在一个小时内送达”
Magic “发送短信到此电话号码，即可按需获得您想要的任何东西，无需麻烦……”
Mesh “只与您喜欢的事物联系……查看来自对您重要的品牌的广告。并屏蔽那些不重要的广告。”
MyTime “预订任何事物的预约。”
MyWave “‘Frank...您自己的私人助理’，让您掌控‘随时随地在任何设备上获得个性化体验’。”
Nifti – “在一个简单的地方追踪您喜爱的产品的价格。”
Pikaba “Pikaba 是一个社交购物平台，它可以捕捉消费者的购买意图，并将他们与合适的本地企业联系起来。”
PricePatrol “监控附近商店，查找您想要的商品以及您想要的价格”
RedBeacon “值得信赖的专业人士，为您提供更好的家。”
TaskRabbit “告诉我们您需要什么，告诉我们可以为您分担什么，选择一位 Tasker，雇用我们一位经过全面审查的 Tasker 来完成工作。”
Thumbtack “我们帮助您以合适的价格雇用经验丰富的专业人士。”
TrackIf “追踪您喜爱的网站的促销、新品、补货等信息。”
WebOfNeeds – “一个由客户需求驱动的分布式市场。”（开源。）
yellCast “您想要的，在您想要的地方。”
Zaarly “雇用当地精选的家庭服务。我们审核每项工作，并保证在几乎任何成本下都能让您满意。”

在 11 月份发布在 ProjectVRM 博客上的《让我们扩展 #意图广播》中，我呼吁“使用相同的信号传递方法，以开源方式跨多个供应商进行扩展”，同时也在想“是否有一种语义网式的意图广播方法。我的意思是，使用一种简短的简单语句的白话来表达一个人正在寻找什么。例如：‘2br 2ba apt 10019’ 表示在 10019 邮政编码区域内的一套两卧室两卫公寓。”

在下面的评论中，Real Estate Cafe 的 Bill Wendell 在我上面的例子中补充道：

房地产领域的意图广播每年可以为消费者节省数十亿美元，并打开对库存的扼制（相对于需求而言，活跃房源数量较少）。大型“第四方”在行业向未来转型过程中倡导以消费者为中心的开放生态系统方面也发挥着重要作用

http://bit.ly/Back2Billions

如果您关注 @CRTLabs，您会看到 Realtor 物联网项目，以及他们称之为“Rosetta Home”的类似 Om.ie 的倡议。我通常是该行业的批评者，但 http://RESO.org 是一个独立的标准组织，他们自己的黑客马拉松（PlugFest）表明他们的成员可能对未来商务持开放态度。

Kevin Cox of Welcomer 然后提出了这一点：

供应商和客户都希望意图经济：供应商有意向向我们出售商品和服务，而客户有意向购买供应商的商品和服务。

广告拦截使我们能够与我们想要的人交流。广告拦截最好称为广告选择，而广告选择是意图经济的一部分。

广告拦截是电子通信变革的先兆。广告拦截、垃圾邮件过滤器、静音电话号码、“禁止垃圾邮件”标志，都是当我们控制了与谁、何时以及与谁通信和连接时发生的事情。

永久网络 (IPFS.io) 使供应商和客户都能够创建永久的电子身份。Welcomer 是建立在永久网络之上的早期永久身份技术。Welcomer 的永久身份是一组分布式连接，其中连接是对等的。没有中央目录。没有单一身份。只有对等连接，其中每一方都拥有权利。这种方法很可能盛行，因为连接很简单并且包含所有现有的身份系统。将许多不同类型的连接放在一起会导致生成的紧急结构变得复杂。这些是复杂性和适应环境的条件演变的条件。

构建永久网络的方法有很多，我们可以预期 IPFS.io 会有很多变体，例如 CloudOS。

这两条评论分别涉及一个垂直市场（房地产）和一个横向市场推动者（身份）。与此同时，在 Twitter 上，MyWave（上面列出的意图广播公司之一）的 James Ladd 反驳了某种涵盖两者的通用答案（正如我所希望的那样）可能会到来的想法：“相同的协议/源代码是痴人说梦 - 赶紧构建吧！”到目前为止，他是对的。（并且构建得很好。）

然而，许多痴人说梦确实成真了。早在 80 年代，当我与 Sun Microsystems 和其他竞争的 UNIX 制造商合作时，我对世界上永远会有一个自由（如自由）的 *nix 感到绝望。太多的科技巨头都在各自为政，同时又奇怪地试图将所有这些都与 AT&T 的 SVR4（System 5，Release 4）协调起来。然后 Linux 出现了。还有 Web。以及通用的电子邮件、文件传输以及其余的一切。我们可以在意图广播方面做到这一点吗？

不要告诉我。只需指出正在进行的任何工作即可。