编者按：以下是 3 月 30 日
Doc Searls 的 SuitWatch 新闻通讯的版本。 点击
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我租了很多次车。其中一个原因是经常旅行，主要是去
其他城市的会议和会面。另一个原因是我的私家车，
一辆 80 年代后期的斯巴鲁旅行车（确切的型号年份是一个不值得
解决的谜），长途旅行不可靠。而且，它的车顶漏水。

所以，我是一位资深的汽车租赁客户。因为我也是一位资深的
航空旅客，最常飞往的城市是由
美联航提供服务的城市——丹佛、芝加哥、华盛顿、纽约——我
属于美联航里程奖励计划中较高的，但不是最高的，常旅客等级。
所以，当我访问汽车租赁公司网站时，
我通常通过美联航的门户网站进入，这会告知租车公司
给我一些额外的里程。

我主要从 Budget 租车，主要是因为一个原因：我至少有一定
机会租到我唯一喜欢的紧凑型出租车，福特福克斯。我
喜欢它有两个原因：1）它是一辆驾驶起来很有趣的车；2）它的收音机
可以播放 MP3 CD，这让我在开车时可以听播客。顺便说一句，福特
Fusion 也可以，这是一款出色的“中级”
Focus 的升级版。我最近很享受驾驶其中一辆从我在
圣巴巴拉的家到旧金山再返回。我在
拒绝了停车场里唯一的 Focus 后才得到 Fusion；电源插座坏了，而且我
需要插座来给手机充电。碰巧的是，这正是
几周前我因为同样的原因拒绝的那辆 Focus。
当我问为什么还没修好时，柜台后面的人
解释说这个问题“不影响汽车的可出租性”，
因此根本没有计划修理它。但她可怜我，
以同样的价格给了我 Fusion，并告诉我“你会喜欢的，
相信我”。她是对的。

我想这大概是我喜欢从 Budget 租车的另一个原因，至少在
圣巴巴拉是这样。柜台后面的人认识我，而且一直对我很
好。

不幸的是，对于我在其他地方机场避开的随机柜台来说，情况并非如此
。我避免使用它们的工具是在线
租赁挑战，在每个代理商的网站上，它们的差异很小，
就像他们的航空公司柜台一样。赫兹、安飞士、阿拉莫、国民、Budget、
Dollar 和 Thrifty 是七个香草品牌。每个品牌内都有一个
CRM（客户关系管理）系统，限制了你的选择
到一个营销陷阱和诱饵的组合，旨在管理
远不止于建立关系。每个代理商的 CRM 都是一个旨在捕获和
留住客户并尽可能多地榨取他们的钱的孤岛。一些
俱乐部会员资格，例如 Budget 的 FastBreak，允许你“租我
最喜欢的汽车”，并绕过柜台的保险和油箱加满的追加销售。
我想这很好，但它几乎不起作用，如果真的能起作用的话。

我们已经进入新千年的第七年了，这难道不令人惊讶吗？
在线租车体验仍然糟糕透顶？而且
柜台的人工体验即使有变化，也与
五年前、十年前、十五年前几乎没有什么不同？

当然，我长期以来一直在抱怨这件事。但最近，有些人
一直在向我询问细节。他们不仅想知道
哪里出了问题，还想知道可以做些什么来解决它。

所以我一直在截取我的租车经历的屏幕截图。前几天晚上
我在基于 Linux 的 Flickr 上发布了一个带注释的游览。你可以在
这里找到它们
这里.

现在，我可以更多地谈谈这些机构有多么糟糕和无用。
但这太容易了，而且会忽略更大的错误，
那就是经济本身。

汽车租赁的例子是一个营销经济的例子，而不是一个市场
经济。营销经济是指营销“管理”、“拥有”
并在其他方面控制客户的“行为”，这些客户的选择非常
有限，以至于他们只被称为“消费者”。市场经济是指
买方和卖方都是自主和独立的，并且
可以自由地做出各种选择。这两种经济体非常不同。

问题是，我们已经处于营销经济中太久了，以至于我们
认为这是理所当然的，而不仅仅是正常的。这就是为什么我们中的许多人——甚至
认证的经济学家——仍然认为自由市场是“你的选择
的孤岛”，每个孤岛的设计更多是为了困住客户，而不是为了服务
他们。

借用地质学的语言来说，营销经济在
工业时代的大众营销时期蓬勃发展，这两个时期现在都
即将结束。相比之下，霸王龙在白垩纪时期蓬勃发展，
中生代的白垩纪时期，这两个时期都在一颗陨石
撞击尤卡坦半岛并改变一切时结束。

结束大众营销时期和工业时代的陨石
是互联网。但互联网并没有点燃旧世界并
消灭物种，而是为每个生物提供了一个更好的世界，
以便开展业务和创造文化。纯粹从商业角度来看，
网络世界比营销更适合市场。

回到 3 月 8 日，我发布了
“意图经济”，这篇文章一直位居本网站
“今日热门内容”榜首，几乎自发布以来一直是如此。我写
这篇文章是为了回应在
O'Reilly 的新兴技术会议 (eTech) 上对“注意力经济”的口头承诺。其中太多内容似乎
是关于屠宰消费者牲畜并将他们的眼球作为
开胃菜。它这样做，而不是尊重我们
早就应该在一个有史以来最好的
环境下建立真正的市场经济。即互联网。

在 eTech 和 PC 论坛之间——今年我错过了 PC 论坛，因为我被
招募在奥斯汀的 SXSW 上发言——Esther Dyson 指出
了“意图经济”并写道

Doc Searls 正确地在博客中写道，人们在谈论“注意力”时，
实际上大部分是（购买）意图。
从营销人员的角度来看，确实有一种渴望获得
关注并将这种关注转化为可货币化的意图。

她还写道

事实上，新世界是由不真诚的企业（即使是由真诚的个人
组成的企业）组成的，它们试图弄清楚如何倾听
——真正地倾听，而不仅仅是从——他们的客户那里收集数据。从
一些评论员的角度来看，无情的企业最终被
迫使给予个人应有的尊重。

我喜欢“不真诚的企业”这个词。她在那里和
关于给予个人应有尊重的这句话中都说得很到位。但这是在什么背景下呢？

以下是我在“意图经济”中提出的观点

意图经济围绕买方而不是卖方发展。它利用了
一个简单的事实，即买方是资金的第一来源，而且
他们是现成的。你不需要广告来制造他们。

意图经济是关于市场，而不是营销。你不需要
营销来创造意图市场。

意图经济建立在真正开放的市场之上，而不是
一系列孤岛。在意图经济中，客户不必
像蜜蜂从一朵花飞到另一朵花一样，从一个孤岛飞到另一个孤岛，
收集交易信息（和不可避免的炒作），就像收集花粉一样。在
意图经济中，买方将购买意图通知市场，
卖方竞争买方的购买。就这么简单。

意图经济不仅仅建立在交易之上。
对话很重要。关系也很重要。声誉也很重要，
权威和尊重也很重要。然而，这些美德是由卖方（以及买方）赢得的，
而不仅仅是由卖方“品牌化”在买方的心中，
就像牧场主烙在牛皮上的符号一样。

意图经济是关于买方寻找卖方，而不是卖方
寻找（或“捕获”）买方。

在意图经济中，汽车租赁客户应该能够
对汽车租赁市场说，“我将在 3 月 20 日至 25 日在帕克城滑雪。
我想租一辆四轮驱动 SUV。我是 Avis
Wizard、Budget FastBreak 和 Hertz 1 Club 的会员。我不想预付
汽油费或购买任何保险。你们公司能为我做些什么？
——并让卖方竞争买方的业务。

我试图在那里做的是隔离或排除营销。我想
将卖方关注点限制在为真正有
购买意图的客户服务。在我在那组屏幕截图中详述的情况下，我们
有一个准备好的客户，带着真金白银，但在
他拥有实际会员资格的任何一个孤岛（Budget 和 Avis）都未能完成购买。
换句话说，即使是该死的陷阱也不起作用。Alamo 获得了
业务，因为它以供需应对需求，价格大约是
其他所有公司收费的一半。

用
Steve Gillmor,
我做了一系列失败的姿态
然后是一个成功的姿态。Steve 可能对我的解释有异议，但
我感觉姿态经济和意图经济
几乎是一样的。它们都是关于将营销从
阻碍中移除，以便市场能够真正运作。

除了收到一些关于“意图
经济”的出色评论外，我还与 Jordan Rule 进行了愉快的交流，他的博客是
Genuine Incorporated.
以下是我在电子邮件中说的话

我认为卖方缺少的是对
客户完全赋权的认知——部分原因是卖方太习惯于
将客户仅仅视为消费者，或视为短暂的
现金来源；部分原因是客户实际上仍然没有完全
被赋权，因为太多的权力牌掌握在卖方
或中介手中。

为了让客户完全赋权，我们需要解决
我们在一个称为身份的一般领域中的许多问题，但这
确实需要一个不那么敏感的术语。

完全赋权的客户是定性和
定量事实的集合，这些事实可能与销售中存在的其他
两个层面中的任何一个层面相关，除了
交易。这些层面是对话和关系。我
更有可能从 Budget 而不是 Thrifty 租车，如果
对话渠道是畅通的，并且存在已知且有用的
关系（例如与俱乐部会员资格......但这可以超越
这一点，到交易历史和与合作伙伴的关系，例如
航空公司）与 Budget 的关系。现在太多的对话和
关系被隔离在卖方的 CMS（客户
“关系”管理系统）内部，要求客户从
一个孤岛到另一个孤岛，沿途几乎没有或根本没有数据持久性。

我还说我认为“答案”很可能
从围绕身份的日益增长的对话中出现。一些惊人的事情正在
当下发生，在
Identity Gang，一个非正式的团体
由哈佛大学伯克曼中心松散组织，任何人都可以加入。我们
即将举行两次会议，我邀请任何感兴趣的人前来
参与。第一次是
互联网身份研讨会，将于
5 月 2 日至 3 日在硅谷举行。第二次将在哈佛
法学院举行，6 月 19 日至 21 日（详情待定）。

与此同时，关注你的意图。总有一天，市场，在没有
营销的帮助下，可能会实现它们。

Doc Searls (doc@ssc.com) 是
Linux Journal 的高级编辑，他为该杂志撰写“Linux for Suits”专栏。
他还主持 Doc Searls' IT Garage。他最近被任命为加州大学圣巴巴拉分校的访问
研究员。