我于 1996 年开始为 Linux Journal 撰稿，担任特约编辑（这是一篇），并于 1998 年转为全职，不久之后我开始与 Chris Locke、David Weinberger 和 Rick Levine 合著 The Cluetrain Manifesto。《Cluetrain》网站于 1999 年 3 月上线，我们于 1999 年 8 月底完成了 这本书的写作。该书于 2000 年 1 月出版，十周年纪念版于 2009 年问世。但最初版本的最后一句话是在这个月十五年前写的。

尽管年代久远，《Cluetrain》的受欢迎程度依然不减。这本书仍在销售，以多种语言发行。“cluetrain”这个词在 1999 年之前并不存在，现在出现在 超过 11,000 本其他书籍中（这个数字每天增加不止一本）。它也经常被 推特。

查阅 市场是对话 ——《Cluetrain》中最常被引用的一句话——你会得到数百万条结果。曾经是市场对营销的革命性呐喊，现在已成为营销准则。与我们最初的想法不太一样，但事实就是如此。

在 2000 年夏天，当我与另一位 Linux Journal 编辑 Jason Schumaker 合作进行关于《Cluetrain》及其与 Linux 相关性的采访时，我们最初的想法对我来说要新鲜得多。我们最终得到的内容对于当时的杂志和我们的网站来说都太长了，所以这个项目被搁置了，最终被埋在存档目录中，直到今天早上，我在搜索其他东西时才发现它。阅读它后，我意识到我偶然发现了一个时间胶囊。

因此，我决定在《Cluetrain》十五周年之际，将整个内容原封不动地发布出来，而不是让它继续被搁置。

我只做了一些修改。主要的修改是将所有七个部分放在一个长页面中。其余的都是小的文案编辑和修复可修复的链接。（注意到现在有多少链接已经失效，这本身就是一个有趣的历史研究课题。）

底部附有尾声。

— Doc

第一部分：制造麻烦
第二部分：红色药丸的故事
第三部分：市场与营销
第四部分：市场即对话
第五部分：Linux 的对话
第六部分：Linux/Cluetrain 的联系
第七部分：Cluetrain 运动

第一部分：制造麻烦

2000 年 9 月 6 日 — Doc Searls 去年年初加入 Linux Journal 担任高级编辑，他称此举为从他之前作为营销大师的职业生涯中“叛逃”，他曾为 Novell、PGP、Logitech 和 Hitachi 等公司提供咨询。“我厌倦了攻击市场，”他说。“我想转到另一边——转到那些在没有营销干预的情况下自我形成的市场上。这就是 Linux 的意义所在，我喜欢这一点。”

大约在同一时间，Doc 正在制造另一种麻烦。与另外两位营销叛逃者（Christopher Locke 和 David Weinberger）和一位 Sun 的顶级 Web 开发人员（Rick Levine）一起，他合写了 The Cluetrain Manifesto ——一份 2500 字、95 条论点的文件——并将其钉在网上。

几天之内，Infoworld、Suck、Salon 和数十家其他出版物和网站都在 热议它。但是，当 Cluetrain 登上 华尔街日报 市场版头版时，才真正引起了轰动。在他的 Front Lines 专栏中，Tom Petzinger 称该宣言“自命不凡、尖刻，而且绝对精彩”，以及其他赞美之词。不久之后，合著者就与 Perseus Books 达成协议，并承诺在 8 月底之前完成手稿的写作。

《Cluetrain Manifesto：一切照旧的终结》于 1 月发布，立即火爆排行榜。这本书几乎没有宣传，却成为了 纽约时报、商业周刊 和 Borders 畅销书榜的畅销书。它在 Fatbrain 商业畅销书榜上名列第一，并在 Amazon.com 上占据了一系列顶级位置，包括在 营销与销售 中排名第一（并获得了编辑推荐）——自 3 月以来一直保持着这一位置。

亚马逊老板杰夫·贝佐斯甚至在他的关于专利的 公开信中认可了这本书。（不，这本书在贝佐斯从 Tim O'Reilly 的一封信中听说这本书之前，就已经达到了这些销量。）

报道铺天盖地。The Standard 在 1 月份刊登了长篇 节选。Fast Company 在 3 月刊中刊登了 专题报道。Upside 在 4 月刊中刊登了另一篇 节选。既然其他人都似乎在追捧这件事，我们认为我们也应该加入其中。毕竟，Doc 就在我们的刊头，尽力将 Cluetrain 的热议转化为 Linux 的对话，而他的专长是业务方面。

但首先，让我们看看引发这一切的文件...

宣言

作为革命性的小册子，《Cluetrain Manifesto》 与众不同——又包罗万象。作者借鉴了卡尔·马克思的名字，马丁·路德的 形式，马丁·路德·金的 精神 和亨特·S·汤普森的 方式。《Cluetrain》以大胆、粗鲁的语言，向旧权力说出了新的真相

我们不是座位或眼球或最终用户或消费者。
我们是人类，我们的触角超越了你的掌控。
接受现实吧。

它的 95 条论点首先谈论市场...

1. 市场是对话。
2. 市场由人类组成，而不是人口统计部门。
3. 人类之间的对话听起来像人类的声音。它们以人类的声音进行。

然后是关于网络...

7. 超链接颠覆了等级制度。

然后是关于网络化市场的开源性质...

11. 网络化市场中的人们已经发现，他们从彼此那里获得的资讯和支持远比从供应商那里获得的要好。关于为商品化产品增加价值的企业说辞就此结束。

12. 没有秘密。网络化市场比公司更了解自己的产品。无论消息是好是坏，他们都会告诉所有人。

后来，他们采用了第二人称的声音和 Slashdot 帖子的自以为是的态度

74. 我们对广告免疫。忘了吧。

77. 你太忙于“做生意”而无法回复我们的电子邮件？哦，天哪，对不起，哎呀，我们稍后再回来。也许吧。

82. 你的产品坏了。为什么？我们想问问制造它的人。你的公司战略毫无意义。我们想和你的 CEO 聊聊。你说她不在是什么意思？

83. 我们希望你像认真对待《华尔街日报》的一位记者一样认真对待我们 5000 万人。

我们与 Doc 的对话涵盖了很多主题，历时数月，这就是为什么我们将其分为七个短篇章节，每个章节的链接都在本篇的顶部。

Linux Journal: 这本书对你来说是第一次。

Doc Searls: 是的。在 53 岁时，这让我保持了我作为大器晚成者的声誉。

Linux Journal: 而且它很受欢迎。

Doc Searls: 是的。将这两件事结合起来，你就会得到一位痴迷的作者。

Linux Journal: 你花很多时间关注排行榜吗？

Doc Searls: 我有一段时间是这样的，主要是因为 亚马逊 让它变得如此容易。我曾 抨击 过他们的专利策略，但我赞扬他们找到了很多方法让所有人——包括作者——沉迷于他们的服务。在本书出版后的头几个月里，我一直打开一个浏览器窗口，链接到亚马逊上的 The Cluetrain Manifesto 页面，以便我可以不断查看我们的排名。亚马逊每隔几个小时更新一次数百万本书的排名，这很反常。

Linux Journal: 你就像一个日内交易员，盯着一只股票。

Doc Searls: 是的。这本书会从第 45 位升到第 15 位，然后又回到第 23 位，再次升到第 17 位，然后低于第 100 位，然后再次上升，就像一只绑在蹦极绳上的猴子。我也痴迷于客户评论。在我们获得大约 40 条评论之前，我们的平均评级为 5 星。然后，几个混蛋——当然是匿名懦夫——给我们打了一星，把我们的评级降到了四星半。从那时起，那些讨厌鬼就把我们的评级降到了四星。

Linux Journal: 差评困扰你吗？

Doc Searls: 只困扰那些错误的评论。你可以批评我们的态度或任何你想批评的东西，但请把事实搞清楚。

Linux Journal: 例如？

Doc Searls: 例如，“书中没有任何新内容”。这本书中有很多概念和观察都是全新的，无论是原始宣言还是本书本身。

Linux Journal: 例如...

Doc Searls: 例如将市场视为对话，将工业时代视为对我们以对话方式理解市场的干扰，以及网络将市场恢复到其作为古代社交场所的本质的方式。例如，行业将业务视为运输，将管理视为组织结构图，将公司视为堡垒的方式。例如，观察到网络是由黑客为所有人而不是由电子商务仅为供应商构建的东西。例如，权力的新平衡倾向于需求方而不是供应方。

Linux Journal: 你确实受到了很多关于态度的批评。

Doc Searls: 是的。当我们为网络撰写宣言时，Don Norman 写信告诉我们，直言不讳地说：“你的态度太差了。”我的妻子也同意他的看法。她认为我们傲慢自大。但 Don 最终为这本书写了一篇非常友善的推荐语，我的妻子也同意这一点。

Linux Journal: 是什么让他们转变了态度？

Doc Searls: 在 Don 的情况下，是网站的成功。它改变了一切。突然之间，人们开始使用我们的语言，谈论“有线索”和“没线索”的公司。在我的妻子的情况下，多年来她一直听到我滔滔不绝地谈论市场如何成为对话——但听众在几分钟内就忘记了重点。现在他们明白了。狂放不羁的态度产生了巨大的影响。团队合作也是如此。四位作者之间的对话为最初的想法增加了巨大的价值。

Linux Journal: 九十五条论点是不是有点多？

Doc Searls: Craig Burton 说“一份有 95 条论点的 Cluetrain 宣言缺少线索。”

Linux Journal: 那为什么这么多？

Doc Searls: 它对马丁·路德起作用。我们正在寻求类似的效果。

Linux Journal: 这很傲慢，就像你的一些评论所说的那样。这种傲慢从何而来？

Doc Searls: 有两件事。一是知道我们是在为市场说话——为所有被一切照旧的商业模式称为“消费者”和电子商务称为“眼球”的人们说话。我们所有人都对这种狗屁倒灶的事情感到厌烦很久了。早在 70 年代，电影《电视台风云》就给了我们那句著名的台词“我愤怒得像地狱，我不会再忍受了”。让我们四个人都感到恼火的是，即使是互联网公司也将同样的电视心态带到了网络上，现在是时候对这一切胡说八道了。另一个是 Chris Locke，我们狂放不羁的声音。Chris 是提出“我们不是眼球或座位”这句话的人，这句话激励了我们。他还出色地阐述了原始市场的基本性质和泰勒制等工业运动的失败。

Linux Journal: 你们其他人是如何融入的？

Doc Searls: David Weinberger 带来了许多关于商业和管理本质的原创性思考。在其中一章“渴望”中，他提出了一个问题：网络的用途是什么？ 这是一个令人惊奇的问题，答案同样令人惊奇，并且与 Linux 运动非常相关。

Linux Journal: 你要透露答案吗？

Doc Searls: 不，我是一个老派营销人员，所以我会卖个关子。答案就在书中。

Linux Journal: 什么样的营销方式造就了 Cluetrain 的成功？

Doc Searls: 口口相传。对于许多 Linux Journal 读者来说，也是命令行口口相传。事实上，开源世界和 Cluetrain 的创始选民之间有很多重叠之处。

Linux Journal: ESR 在封底上有一段推荐语。

Doc Searls: Eric 是我和整个 Cluetrain 事业的好朋友。他是最早 签署 宣言的人之一，也是第一个提出我们最佳推荐语的人。Chris Locke 称他为“一流的修辞学家”。这是真的。他很了不起。

Linux Journal: 再多说说 Linux/Cluetrain 的重叠之处。

Doc Searls: 首先，使一切成为可能的网络——包括所有电子商务——在真正重要的方面几乎都是极客们的杰作。在书中，我们拥抱并赞扬了这一事实。其次，存在一种态度上的亲和力。狂放不羁的营销可能为一切照旧的商业模式所不容，但对于一个每个人都可以自由地——并且被期望——表达自己的想法，并且在原则问题上关心保护他人感受的群体来说，这是一个令人感到舒适的概念。黑客社区的反商业情绪，ESR 在 Homesteading the Noosphere 中 写道，也往往与 Cluetrain 的态度产生共鸣。

Linux Journal: Slashdot 也帮了你们一点忙，不是吗？

Doc Searls: Jeff Bates，更广为人知的名字是 Hemos，在 3 月 30 日给了我们一篇非常棒的 评论。Jason Bennet 也在同一篇文章中给了我们评论。但到那时，这本书已经成为畅销书，所以我无法说这些评论有多大的影响力。它们当然没有坏处，我们真的很感激它们。

Linux Journal: 你们四位作者是如何走到一起的？

Doc Searls: 至少有两次对话在 98 年末同时进行：一次是在 Chris Locke 和我之间，另一次是在 Chris 和 David Weinberger 之间。Chris 将我们三人联系起来，当三方对话开始升温时，Chris 拉来了 Rick Levine。

Linux Journal: 你们彼此之间有多了解？

Doc Searls: Chris 认识 David Weinberger 很久了。我认识 Chris 大约四年了，我是 David 在 NPR 上的评论的粉丝。我们三个人都是不敬的作家——尤其是 Chris。通过 RageBoy™，他的另一个自我，Chris 已经是计算机行业的亨特·S·汤普森了。Rick 是 Sun 的顶级 Web 人员之一。Rick 也是我们当中唯一真正的黑客，也是我们请来让网站正常运行的人。事实证明，他也是一位出色的艺术家、思想家和作家。他也是我们当中唯一一个看起来完全稳定的人。

Linux Journal: 你们经常见面吗？

Doc Searls: 不。在我们达成图书协议之前，我们从未见过面。我住在湾区。David 住在波士顿。Chris 和 Rick 都住在科罗拉多州的博尔德。 在图书协议达成后，我们作为一个团体只聚会过两次——去年 6 月和 8 月——两次都在 Rick 家。

Linux Journal: 那么在最初的对话中，你们发现自己在哪些方面达成了一致？

Doc Searls: 我们一直在问自己，是什么蒙蔽了这么多公司——也蒙蔽了媒体和普通民众——而看不到显而易见的事实。当供应方将网络视为带有购买按钮的电视时，需求方——市场本身——正在转变为供需双方会面、交谈并一对一开展业务的场所。然而，在社交方面，双方都像什么都没发生一样继续下去。需求方仍然接受“消费者”和“眼球”的侮辱，而供应方继续发动军事营销活动来“瞄准”和“俘获”人们，仿佛他们是动物。我们知道，如果我们以正确的方式引起人们对一些事实的关注，显而易见的事实就会为所有人所知。而这正是发生的事情。

Linux Journal: Cluetrain 这个名字是怎么来的？

Doc Searls: 它来自 Tony Wessels，他现在在 Borland/Inprise 工作。几年前的一天，我们一群人围在一起谈论硅谷的愚蠢公司。关于一家公司，Tony 说，“线索列车每天在那里停四次，持续了十年，但他们从未收货。”有一天，我在电话会议上把这个故事告诉 Rick、Chris 和 David 时，“Cluetrain”这个名字立即出现了。我们查看了域名是否可用。它是可用的，我们在大约 30 秒内就有了我们的品牌。后来，当我告诉 Tony 我想把这个故事的原创者归功于他时，他说他不记得说过这个故事了。但我仍然想把功劳归功于 Tony，不管他喜不喜欢。是 他说的。

Linux Journal: 你们究竟希望完成什么？

Doc Searls: 我的目标是摧毁一切照旧的营销模式。我想彻底否定它。Peter Drucker、Theodore Levitt 和 Regis McKenna 撰写的营销理念并不是公司希望从营销中获得的东西。他们想要的不是“无论如何都要让客户满意”，而是用“策略”来攻击“消费者”，向他们发送不想要的“信息”。我想让我们站出来为市场、为客户、为真正发生的事情说话。当营销部门坐在他们的作战室里，在虚构的玻璃桌子上推动虚拟船只时，市场正忙于形成新的大陆、海洋和天气系统。在更高的层面上，网络是一种全新的创造，它超越了商业和营销，并将两者都置于一个全新的背景下——他们再也无法指挥和控制的背景。这就是 Cluetrain 的意义所在。至少对我来说是这样。

Linux Journal: 这就是为什么 Cluetrain 更多的是诊断性的而不是规范性的。

Doc Searls: 是的。我们想谈谈为什么市场变得比商业更聪明、更快。除了“醒醒吧”之外，我们对商业没有什么可说的。

Linux Journal: 这就是“一切照旧的终结”作为副标题的由来，是吗？

Doc Searls: 我想这源于与我们的经纪人（The Garamond Agency 的 David Miller）、我们的编辑（Jacqueline Murphy）和 Perseus Books 的其他人的对话。摧毁营销模式可能太狭隘了，我想。我们想针对一切照旧的商业模式。顺便说一句，这个副标题有点像三行妙语的画龙点睛之笔，这三行妙语从封面上被删掉了，以便为《华尔街日报》的 Tom Petzinger 的引语腾出空间。这些台词是，“市场是对话。谈话是廉价的。沉默是致命的。”当我们写作时，这些台词实际上是本书的一种主题概要。

第二部分：红色药丸的故事

Linux Journal: 什么是“一切照旧的商业模式”，是什么在扼杀它？

Doc Searls: 一切照旧的商业模式就是 呆伯特 漫画，在漫画中，世界上有太多地方还在沿用这种模式。

Linux Journal: 我们又爱又恨的 PHB。

Doc Searls: 是的，但不仅仅是这样。正是它让我们所有人都有了尖尖的头发。

Linux Journal: 是什么？

Doc Searls: 有一个蓝色药丸答案和一个红色药丸答案。蓝色药丸答案是，公司毫无头绪，需要开始从市场中获取线索。红色药丸答案更深刻、更根本。我喜欢 黑客帝国 的类比，因为这部电影的前提是，现实只是比糟糕得多的东西的屏幕保护程序。在 Cluetrain 中，我们说的是，我们对商业和市场的看法实际上是由比缺乏“最佳实践”或其他 CEO 忽视应用的管理准则更深刻、更险恶的东西驱动的。事实上，我已经开始相信，电影中的母体是营销的隐喻。这是一个令人愉悦但虚假的现实，我们生活在其中只是为了充当一切照旧的商业模式的电池。

Linux Journal: 这就是红色药丸答案？

Doc Searls: 这是答案的一部分。更深层的一部分是关于编程。一切照旧的商业模式取决于我们所有人同意用使我们成为奴隶的术语来理解商业。我们没有意识到这种编程，因为它是无意识的。工业时代还没有结束，因为它活在我们的头脑中。更糟糕的是，它的一个经过改造的版本驱动着我们所称的“新经济”的大部分内容。当我们把市场视为遥远、抽象的东西时，我们仍然处于蓝色药丸的领域。在兔子洞的底部是市场真正的样子——我们真正的样子。当我们去那里时，我们会看到我们在工业时代到来并用抽象概念取代现实时所遗忘的东西。

Linux Journal: 你是说什么不是真实的？

Doc Searls: 我们称之为“市场”的大部分东西都是纯粹的抽象概念。我们将市场视为广告信息的目标，视为像公牛和熊这样的生物，视为战场和竞技场，公司像角斗士一样为领地、空间以及类别和馅饼的份额而战。我们将“市场”标签赋予地理区域，如纽约和中国，以及人口统计数据，如“25-54 岁的男性”。我们还将其赋予特征，如“高档郊区沃尔沃车主”。这些抽象概念中的每一个实际上都表达了一个隐喻，这个隐喻为我们进行思考和谈话。

Linux Journal: 举个例子。

Doc Searls: “内容”这个词。它曾经是任何占据包装的东西的统称名词。现在我们将其应用于任何可以通过网络分发的东西。为什么会这样？这里发生了什么？为什么“内容”突然变得如此重要？作为一名作家，我过去写故事。当我还在广播电台工作时，我们播放节目。乐队过去制作唱片。现在所有这些东西都是“内容”，每个艺术家都是“内容提供商”。好像我们的手艺只不过是一份制造业的工作，我们的商品只不过是货物，你可以把它们绑在滑板上，然后装到卡车上。这个词是从哪里来的？为什么我们选择它而不是其他词，比如“商品”？

Linux Journal: 那么，为什么？

Doc Searls: 因为我们以运输的方式来构想商业，即使我们几乎没有意识到这一点。在语言学方面，我们的商业词汇是由概念隐喻商业即运输引起的。这种情况已经持续了近两百年，当网络出现时，它并没有停止。突然之间，出现了一个令人难以置信的新媒介，这个闪亮的新运输系统，可以运输你能说出的任何曾经通过旧媒介运输的东西，以及许多新东西。让我们将一切重新构想为内容，并继续一切照旧的商业模式，但采用一种新的方法来将东西从 A 运到 Z，包括 B 到 B、B 到 C 以及所有其余的。就像我们对电视所做的那样，我们可以将我们的内容加载到频道中，并定位它，以便通过充当分发系统或价值链的媒介交付给最终用户。

Linux Journal: 所以当你所某人“增加价值”时，你是在使用运输隐喻。

Doc Searls: 绝对是。

Linux Journal: 这有什么不好？

Doc Searls: 就目前而言，没什么不好。但是，在一个建立在关系之上的世界中，在一个将东西从 X 运到 X 更多的是一种技术性而不是基本概念的世界中，它走不了多远。在工业世界中，尤其是商业大众传媒世界的一部分中，运输是一个非常合适的概念隐喻。它为我们提供了一个有用的词汇，用于描述一个商品在少数生产者和数百万消费者之间长距离移动的世界。问题是，当你在网络化世界（及其网络化市场）中应用这种隐喻时，你就会犯将面对面的客户视为遥远消费者的错误。他们不是牛。他们不是鱼一样的喉咙，贪婪地吞下从分发传送带末端掉下来的产品。但我们仍然这样看待他们，否则我们就不会谈论“聚集”和“俘获”他们。我们也不会谈论“移动内容”通过网络，仿佛它只是另一种媒介，如电视、广播和报纸。

Linux Journal: 网络真的那么不同吗？

Doc Searls: 它绝对不同，因为它远远不止是将垃圾从生产者传递给消费者的一种方式。它是市场本身联系的意识。它通过赋予客户前所未有的权力来使市场变得智能，其中最根本的权力是彼此——而不仅仅是在供应商之间做出巨大的选择。它也使客户变得非常强大。如果他们生气了，他们可以通过创建像 Gapsucks.org、Untied.com 和 Burnallgifs.org 这样的网站来让供应商的日子不好过。一个怀恨在心的客户可能会让一个神圣的品牌非常难堪。

Linux Journal: 所以你的意思是，运输隐喻的延伸范围是有限的，因为运输并不是后工业时代发生的全部事情。

Doc Searls: 是的。

Linux Journal: 它什么时候结束？

Doc Searls: 当它失败的时候。当它过时的时候。当它表现得像粗鲁的行为时，比如在公共场合打嗝或在电梯里吸烟。“内容”这个词的真相是，它侮辱了它所标签的事物的性质。诸如“B2B”和“B2C”之类的表达——“企业对企业”和“企业对消费者”的标签——侮辱了商业本身的性质。问问你自己，你是对人做生意还是与人做生意？“B2B”可能是一个有用的类别，但它有一种预设，即 B2B 业务中发生的一切都是将商品从 B 运到 B。介词“to”是由运输隐喻为我们选择的，它将商业视为运输，而不是关系。

Linux Journal: 但是，从供应商的角度来看，我们确实向许多在网上从我们这里购买东西的客户运输了很多东西，这又怎么说呢？

Doc Searls: 这是一个事实。但这不是唯一的事实。 它也不是决定性的事实。我们需要理解——从骨子里理解——网络不仅仅是一个一对多的系统。当然，它支持运输。如果没有它，亚马逊会在哪里？但运输不是全部发生的事情。突然之间，第一个来源和最终客户之间只有一次点击的距离。“消费者”不再是数不清的浮游生物。他们有名字、个人网页和电子邮件地址。供需双方可以对话。他们可以互动，就像他们在真正的市场中互动了上万年一样。这就是为什么精明的生产商在每个层面都以真正的人声而不是电话邮件地狱中机器人般的“感谢您的来电”的声音与他们的市场交谈，现在是一件好事。

Linux Journal: 在书中，你指出工业时代只有两百年历史，而市场已经存在了数千年——网络将我们带回到市场是聚集在十字路口的帐篷的那种世界。今天，这些古代市场有什么相关性？现代世界不是已经发生了根本性的变化吗？

Doc Searls: 它并没有发生根本性的变化。古代市场有两件事与今天相关。首先，它们从未消失。现实世界中到处都是它们。每个农贸市场都提醒我们它们的存在。其次，网络放大了它们所有优点的力量。因此，市场本身比以往任何时候都更加强大和智能。我们的商业即运输词汇迫使我们描述一个排斥或低估市场生活中无数新事实的世界。作为生产者，我们假设我们保留了创造和组织需求的能力，就像我们在十多年前所做的那样。情况并非如此——至少不是通过传统手段。

Linux Journal: 我们注意到你们为 Cluetrain 这本书创造了相当大的需求。

Doc Searls: 是的，但我们不是通过大众媒体的方法来做的。我们是通过黑客的方法来做的。我们写了一些我们认为好的东西，并将其发布以供评论。很多人都同意它很好，口碑也从那里传播开来。他们同意的原因之一是因为我们为那些不想再像鱼缸里的鱼一样被对待的大众说话。不是为了商业。不是为了营销。

Linux Journal: 陷入运输隐喻的不仅仅是生产者。

Doc Searls: 是的。完全正确。作为消费者，我们常常仍然感到在生产者侮辱面前无能为力——就像我们过去所做的那样，我们所能做的就是拨打“客户支持”800 号码，向一个拿着最低工资、薪水就是为了摆脱我们的人恳求。我们现在所处的世界非常像古代市场，就像第三世界十字路口的那堆摊位和帐篷。在这样的市场中，声誉极其重要。如果织布工的布几天内就散架了，或者如果他太混蛋而无法相处，顾客就会在市场上散布消息，后果很快就会显现出来。今天在网上也是如此。

Linux Journal: 关于古代市场，我们还忘记了什么？

Doc Searls: 主要是它们的重要性。作为一个社会机构，市场远比教堂、政府、军队重要，随便你说什么都行。为了证明这一点，看看你自己的姓氏。很有可能它标记了你的祖先在市场中的角色。猎人、陶工、鞋匠、泥瓦匠、磨坊主、铁匠、鞣革匠、泥瓦匠、补鞋匠、渔夫、织布工、啤酒商……这些名字都是通过手艺挣来的。这些手艺的背景都在市场中。贝克先生烤面包。鞣革匠先生鞣制皮革，并可能出售他自己制作的皮革制品。织布工太太可能在她和她的家人自己建造的织布机上编织地毯或服装。木匠先生从事家具或建筑行业。所有这些工匠都认识他们的客户的名字。构成市场的力量——供需、供应商和客户、生产者和消费者——都近在咫尺。

Linux Journal: 工业革命结束了这一切。

Doc Searls：是的。它把农民和面包师变成了模具制造工和织布机操作员：公司机器中可互换的零件。正如克里斯·洛克所说，工业发明了工作。在《Cluetrain》一书中，里克·莱文非常动情地谈到了手艺，以及它真正的含义。今天，这个词暗示了一种副业：一种爱好。但是我们的祖先以他们的手艺为生，他们在现实世界的市场上出售他们制作的东西。里克在他的章节开头写道：“我是陶艺家的儿子。” 这很明显。里克像他父亲一样，从小就认同自己的工作，那就是编程——即使他现在经营一家公司。编程是他的陶器，他的个人手艺。

Linux Journal：您称工业革命为“中断”。

Doc Searls：是的。工业对我们的手艺几乎没有用处，但对我们的劳动力却有很多用处。社会和心理上的混乱一定是非常巨大的。自从我们的祖先离开他们的农场和商店，去工厂、矿山和办公室工作以来，已经过去了许多代。我们早已忘记了工业为了满足劳动力需求而熔化我们时，给整个社会造成的贬低和 dehumanizing 的变化。

Linux Journal：我注意到今天没有人叫“中层经理”或“叉车操作员”。

Doc Searls：没错，因为现在我们有工作，而不是手艺。

Linux Journal：除非我们是给自己起“BugBlaster”这样名字的极客。

Doc Searls：没错。或者像 Doc 这样名字的电台人。

Linux Journal：Doc 是您的电台艺名吗？

Doc Searls：是 Doctor Dave。离开电台后，我与另外两个人——实际上是我的听众——开了一家广告公司，其中一位也叫 David。他对这个名字比我更具占有欲。所以办公室里的其他人叫我 Doctor Dave。过了一段时间，就简化成了“Doc”。

Linux Journal：手艺究竟是如何变成工作的？

Doc Searls：很难说。我们在高中学到的工业革命，一如既往，是历史的胜利者讲述的故事。我们虔诚地记住珍妮纺纱机、蒸汽机、轧棉机以及其他那些现代化的发明。而不是当我们去工厂工作时失去的东西。

没过多久，相对较少的生产者开始为大量的消费者服务，财富集中在这个系统制造端的少数人手中。等级制度开始发展。顶层是大型工业生产者，他们在戴维·温伯格称之为“商业堡垒”的那些高耸的、阳具般的建筑物中运作。消费者是农民阶级，甚至更糟。一旦“市场”变成动词，“营销”就把消费者当作培养皿中的霉菌一样对待，试图“刺激”像“认知”和“偏好”这样的单细胞精神状态。那时，营销还没有通过发动“运动”来“攻击”市场，以“渗透”或“影响”一个“目标群体”或另一个。

所以我们长期以来患有关于市场真正是什么的失忆症。这就是为什么，在《宣言》中，我们开头就说“我们不是眼球或座位或人口统计数据……”我们内心深处——一些基本且非常人性的东西——记得市场最初的真正面目。我们从未忘记。

Linux Journal：这是本书的关键点，尤其是在您的章节中。

Doc Searls：实际上，克里斯·洛克在第一章提出了这个问题，我在第五章中展开了它，第五章以“最初的市场就是市场”这句话开头。

Linux Journal：那时他们没有隐喻。

Doc Searls：没错。市场是人们聚集进行商业活动的场所，当他们不发展政府、数学、戏剧和其他文明活动时。市场是您认识的人出售您关心的东西的地方，也是您尊敬的人谈论重要事情的地方。苏格拉底、柏拉图、亚里士多德和毕达哥拉斯都在阿哥拉（古希腊市场）授课——现在仍然是。哲学、民主、数学都源于阿哥拉。那是人们来闲逛、会面、交谈、教学和争论的地方。那是供求关系、消费和生产、销售和购买——所有这些互惠互利的经济活动——面对面地相遇，讨论事情并一起做生意，主要是以直呼其名的方式。

Linux Journal：今天也是如此，只是阿哥拉是互联网。

Doc Searls：完全正确。

Linux Journal：但您的意思是说我们看不到它，因为我们仍然陷入这种运输心态中。

Doc Searls：没错。我们还以许多其他方式抽象了市场，所有这些都源于市场的客体化，以服务于运输心态。

第三部分：市场与营销

Linux Journal：请给我们一些市场客体化的例子。

Doc Searls：好的。大多数时候，当我们以名词形式谈论“市场”时，我们指的是两件事中的一件：一个类别或一个人群。一个类别可能是消费电子产品、化妆品、划船、玩具或旅行。”一个人群可能是18-24 岁的男性、电视观众、冰淇淋狂热者、游戏玩家、旅行者等等。我们也称所有这些东西为“市场”。所有这些都被客体化了，因为它们与我们分离和隔离。它们远离了原始词语的含义。

Linux Journal：我们也使用“市场”作为需求的同义词。

Doc Searls：没错。这些用法都没有错，除非它们与我们自身的距离使我们能够 dehumanize 和侮辱它们所掩盖的真实的人。

Linux Journal：“市场”作为动词呢？

Doc Searls：这个动词已经使用了数百年，通常作为“销售”的同义词。它最早的用法例子指的是卖淫。但是营销——这个动词的名词形式——在经济萧条时期开始流行起来。随着它越来越受欢迎，它的含义也变得越来越模糊。还记得电影《飞跃未来》吗？汤姆·汉克斯扮演的角色，一个男人身体里的男孩，问一家玩具制造公司的负责人“什么是营销？”，老人回答说：“正是如此。” 嗯，这就是营销已经变成的样子：一个庞大而模糊的职业，它赞扬理想——例如西奥多·莱维特的“满足客户，不惜一切代价”——同时用广告弹药和其他攻击工具从远处痛击客户。营销的理想始终与其实践相去甚远，就像基督的八福与十字军东征一样。

Linux Journal：所以营销就是关于攻击。

Doc Searls：绝对是。营销是“一切照旧”商业模式的军事部门。它是关于“战略性运动”，以“瞄准”、“渗透”和“影响”人群，像对待牲畜一样“捕获”和“品牌化”他们。他们通过广告和公关来做到这一点。这就是为什么这些职业如此被广泛鄙视。

Linux Journal：所以我们讨厌广告和公关的原因是因为它想攻击我们。

Doc Searls：没错。但我们主要讨厌最具侵略性的营销形式，即所有广告。电视上愚蠢的广告。垃圾邮件。垃圾邮件。广告牌。在Attention Fat Corporate Bastards中，@man 将营销比作一个在你吃午饭时坐下来，试图向你推销东西，并且不走开的家伙。我在书中我的章节开头引用了他的建议：“当你想起互联网时，不要想起满载着运往经销商的部件的 Mack 卡车，呼啸而过无数的广告牌。想想一张双人桌。”

Linux Journal：与此同时，我们只是忍受它。

Doc Searls：我们越来越少地忍受它了。这就是为什么约翰·格拉西，Cluetrain 讨论列表中最活跃的作者之一，说“我预测到 2020 年，我们今天所知的消费主义将像过去 20 年里吸入别人的香烟烟雾一样不受欢迎。”

Linux Journal：为什么营销——广告、公关以及其他一切——坚持人们显然不喜欢的粗鲁行为？

Doc Searls：因为他们对直接与这些人交谈不感兴趣。那样会让他们失业。那将是销售。营销行业最讨厌的就是与销售混淆。营销比那更战略性。更加疏远和高高在上。因此，营销将市场客体化为“目标”。他们称这些目标中的活生生的人为“消费者”，而不是客户。他们的工作是“刺激”消费者并让他们“意识到”。就像培养皿中的酵母一样。

Linux Journal：这是一种非常愤世嫉俗的观点。

Doc Searls：这是诚实的观点。这也是客户的观点。客户碰巧非常愤世嫉俗，而且理由充分。他或她长期以来一直受到营销的糟糕对待。

Linux Journal：但这并不是他们在商学院里教的营销。正如您之前所说，他们教的是关于满足客户——找到他们想要的东西并提供给他们。您如何将此与您对实践中营销的描述调和起来？

Doc Searls：营销不是为了追求其理想而付费的。它主要是为了“战略性地”客体化和攻击市场而付费的。客户不为营销、广告、公关、促销材料或任何这些东西付费。与此同时，在商学院里，他们不教你如何成为客户。他们教你企业如何运作。而企业一直以来都与运输有关，时间比我们有商学院的时间还要长。

Linux Journal：所以您的意思是说商学院只关注运输模式。

Doc Searls：不，但我的意思是说，营销作为一门可教授的学科只有七十年的历史，因此几乎完全是在工业背景下理解的。它可能说它与需求有关，但它是为供应而服务的。它的理想非常美好。我喜欢西奥多·莱维特、彼得·德鲁克、雷吉斯·麦肯纳以及所有为客户辩护了几十年的营销思想家。我们需要我们的理想和我们的理想主义者。问题总是在于实践。基督教应该关于宽恕和无条件的爱。但是去日常基督教中寻找那些理想吧。你找不到的。在现实世界中应用这些美德太难了。它们似乎不切实际，而且太个人化了。

在营销中，就像在宗教中一样，崇高的理想与常见的实践之间的距离不仅仅是巨大；它还是制度化的。西奥多·莱维特是营销的圣保罗。他创立了教会，并教导说营销的目的是“满足客户，不惜一切代价”。太棒了。但这并不是营销的客户所付费的。他们希望营销发动“战略性”运动来“捕获”、“渗透”和“支配”市场，他们将市场视为战场，必须与邪恶的对手进行血腥战争。而这正是营销所做的。它的构思和执行都是以军事术语、为军事目的进行的。阿尔·里斯和杰克·特劳特，他们创造了“定位”这个词，在他们的书《营销战》中最好地表达了这种心态，他们在书中说“营销就是战争，竞争是敌人，客户是要赢得的阵地。” 多年来，我一直崇拜里斯和特劳特。然后我开始意识到，像泥土一样被对待并不是客户想要的。这只是营销被付费去做的事情。

Linux Journal：您应该知道。您曾经是那些营销人员之一。

Doc Searls：没错。当我意识到我的客户付钱让我虐待他们的客户时，演出就结束了。

Linux Journal：怎么会这样？

Doc Searls：营销、公共关系、广告……这些行业都存在一个深刻而可怕的缺陷，保证了一种妄想的视角：他们的客户和消费者是不同的人群。为商品付费的人不是接收商品的人。看看广告。现在，成千上万像我过去一样的“创意”人士正在被付费来为他们的广告“传递”想出正确的“信息”。问题是，对信息没有需求。没有人站在市场中说“我想要一条信息”。相反，遥控器上的静音按钮证明了对信息的负面需求。总有一天，也许通过一台基于 Linux 的 TiVo 机器，静音按钮会将“我们不想要这个”的信息直接发送回为广告付费的人。当信息开始对话的那一刻，传统电视的商业模式就会像纸牌屋一样倒塌。

Linux Journal：您认为所有广告最终都会消失吗？

Doc Searls：不。在很多地方和情况下，广告都是需要的，并且具有真正的价值。分类广告和黄页是两种广告形式，它们回答了客户对硬性信息的需求。行业出版物广告，就像我们在Linux Journal 中所拥有的那样，在最好的情况下，是社论内容的另一种形式。时尚杂志也是如此。这些杂志充当其感兴趣类别的目录。从Vogue 或 Linux Journal 中减去广告，这两本杂志都会失去大部分吸引力。从电视网络中减去广告，实际上只会增加其价值。这就是静音按钮的存在告诉你的。大众市场电视广告是不受欢迎的、效率低下的、昂贵的、浪费的，并且几乎完全无法问责。广告商会容忍多久？

Linux Journal：您认为大众媒体会消失吗？

Doc Searls：对于某些事物，会；对于另一些事物，不会。您无法存储和转发的节目——新闻和体育比赛等直播内容——可能始终会受到广告的支持。其余的更适合作为您可以像今天的按次付费观看一样点菜购买的东西的图书馆。带键盘的 Blockbuster。从长远来看，电视将与网络融合，既通过像英特尔基于 Linux 和 Mozilla 的机顶盒这样的电器，也通过可以由各种设备驱动的高分辨率视频屏幕。

我们所谓的电视只是一种调谐器、一种交换网络、一种音频放大器、一对扬声器和一个显示管驱动器。我认为嵌入式 Linux 将使许多公司进入音频/视频/网络/计算组件的制造业务。我还认为我们将看到广告、订阅和按次付费使用模式共存，并最终通过供需之间日益有效的对话来理清。大众市场广告无法在新兴的系统中生存，因为不会有大众市场。将会有大型对话和小型对话。最大的对话将围绕流行文化兴趣，如晚间新闻和体育季后赛。也许还围绕着幸存的电视节目。较小的对话将主要由使用费支持。这当然取决于解决目录和安全问题。我还没有看到围绕这个问题投入太多精力。但是会有。

Linux Journal：对话难道不能围绕对我们现在称之为大众媒体的需求而兴起吗？

Doc Searls：当然可以。但是一旦广告商为了更有效和可问责的营销方法而放弃它，谁来为此付费以及如何付费呢？还要记住，大众媒体是一个广告概念。它只在我们开始商业网络广播时才出现。它的经济目的是始终为广告商服务，而不是为听众和观众服务。我们消费的节目只是诱饵。水中的碎屑——用来把鱼钩到钩子上的东西。只有三种广播模式是观众为他们观看的商品付费的。第一种是公共电视，第二种是高级节目服务——HBO、Showtime 以及所有这些——第三种是按次付费观看。我不算有线电视或卫星电视，因为它们作为公用事业运作。

Linux Journal：那么 AOL/时代华纳和其他大众媒体巨头会怎么样？

Doc Searls：他们会继续做他们一直在做的事情，直到广告商停止支持它。渐渐地，这种情况会发生。媒体巨头主义在工业世界中具有商业意义，在工业世界中，只有巨型公司才有能力为遍布全国各地及以外地区的大量客户生产大量单一产品。因为他们只能负担得起生产少量千篇一律的产品，所以他们需要引导整个人群，像牛群一样，走向只销售少量产品的槽。因此，消费者营销诞生了，随之而来的是“品牌化”等概念——宝洁公司从畜牧业借用了这个术语，并从 1930 年左右开始使用，当时该公司的肥皂赞助了广播中的日间连续剧。那个世界正在迅速变得古老。

Linux Journal：我们使用“消费者”这个词多久了？

Doc Searls：我相信它始于宝洁公司，但在电视时代之前并没有流行起来。它过去是，现在仍然是，非常具有贬低意味的。我的朋友杰里·米哈尔斯基说，消费者只不过是一个“食道”——一种简单的动物，活着就是为了“吞咽产品和吐出钞票”。就像我之前说过的，营销认为消费者处于非常低级的心理功能层面。它试图“刺激”他们，就像培养皿中的微生物一样，这样他们就会对一个“品牌”表现出“认知”。它 dehumanizes 消费者，因为它只在大量数字中看到他们，就像培养皿中的霉菌一样。

由于我们大多数人都在这个系统中谋生，因此我们对此事的观点是大型生产者的观点。我们甚至对看到少量的消费者不感兴趣。为了构建我们的视角，我们需要高层办公楼，象牙塔。消费者营销人员仍然住在这些象牙塔里。而我们这些模仿他们的人正在虚拟化同样的过时结构。

Linux Journal：然而，消费者并非总是无能为力。看看《消费者报告》。

Doc Searls：再往前追溯一个阶段，回到消费者联盟，这是出版《消费者报告》的非营利组织。消费者联盟和《消费者报告》都诞生于 30 年代，并且字面上被构想为一场工会运动：消费者可以聚集力量，以数量取胜，并在需求方面赢得一些对抗供应压倒性力量的战斗。我很高兴这两个机构仍然存在，但我认为他们现在被他们自己的“品牌”所束缚，就像他们所说的那样。他们甚至比大型消费者营销公司更沉迷于旧的权力关系，所有这些公司现在都被迫适应生产和消费之间仅一步之遥的现实。对于消费者联盟来说，消费者仍然是弱势群体，很容易被糟糕的大型生产商压垮。那是他们的遗产。这是拉尔夫·纳德的那种事情。我喜欢拉尔夫，但他仍然在旧的现实中运作。

Linux Journal：新的现实是什么？

Doc Searls：网络化市场——我们在最初就知道的市场基于网络的版本。这些是真正的市场——真正的场所——它们在十字路口和港口边蓬勃发展，为围绕它们发展起来的村庄和城市服务。这些市场是文明中最重要的机构。我相信，比教堂甚至家庭更重要。检查你的姓氏。

Linux Journal：您的意思是说互联网已经恢复了这些互惠互利的功能之间真正的市场关系。

Doc Searls：是的。市场再次成为场所。而不是遥远的抽象概念。它们可以像构成它们的对话一样本地化或广泛化。

Linux Journal：您能将营销之剑变成对话之犁吗？

Doc Searls：我不这么认为，特别是自从营销人员几十年来一直拥有的梦想终于成真：我们的部门负责人终于跻身于行政套房的参谋长之列。突然间，营销人员进入了核心圈子，拥有了一个新的头衔：首席营销官 (CMO)。“是的，先生！我们建立了一个粘性网站陷阱，并捕获了五万个眼球，先生！”

Linux Journal：是什么突然使营销在最高企业层级如此受欢迎？

Doc Searls：金钱。新的行业领袖——风险投资家——已经向公司投入了数十亿美元，并发出了一项指示：品牌化您的公司、您的产品、您自己。通过使您所做的一切尽可能熟悉，最大限度地提高您在 IPO 市场中的价值。当然，要“具有战略性”，但在所有战线上发起进攻。从您新的互动代理机构购买激进的创意。美化您的网站，为冲浪者提供绝佳的“体验”，并在您这样做时捕获他们的眼球。通过获取姓名并像标记迁徙的鹅一样标记它们来“个性化”消费者“互动”，这样您就可以从网络的这一端跟踪到另一端，不时停下来向他们发送一些“个性化”电子邮件。结果不仅是大量荒谬的网站，而且是传统媒体上铺天盖地的古怪且无用的广告。在旧金山，沿着 101 高速公路上通往海湾大桥的永久性交通拥堵路段，有一个为一家名字中带有“Big”的互联网公司做的广告牌。广告牌上没有说明这家公司是什么或做什么。我不记得名字了。有什么意义呢？没关系。几个月后，他们将烧光他们最新的风险投资。然后他们要么获得更多资金，要么进行 IPO，要么蒸发。与此同时，在营销上花费这么多钱需要一位高级“官员”。

Linux Journal：首席营销官真正应该做什么？

Doc Searls：首席营销官应该负责确保公司中的每个人都参与市场对话，这意味着与客户交谈。首席营销官的地址簿中应该至少有十个客户的电子邮件地址。他们应该发起关于公司自身产品的讨论组，并倾听所说的话（微软的一个古老而富有启发性的技巧）。他们应该搜寻已经存在的讨论组，以获取有用的情报，然后与对公司要求最高的人建立联系。他们应该建立有用且信息丰富的网站。他们应该避开网络经济废话和名词复合流行语，并采用客户在谈论公司所做的事情时使用的语言。

第四部分：市场即对话

Linux Journal：您说“市场即对话”。为什么？

Doc Searls：对话隐喻非常有效。它适用于类别，并赋予它们比任何替代方案都更好的含义。“跑车对话”与“跑车市场”含义相同，只是在某种程度上更胜一筹。对话也是个人的。从根本上说，它们发生在两个人之间，因为人类天生就只会一次关注一个声音。对话一直是我们相互告知对方信息的主要方式。考虑“告知”的词根。当我们相互告知信息时，我们形成彼此。我们塑造彼此的知识。如果你告诉我一些有意义的事情，我不仅仅是理解你所说的话。我被它塑造了。我的知识增长并呈现出新的形态。在这个意义上，我们是彼此的作者。而写作的工具就是人声。

Linux Journal：所以“市场即对话”具有多重含义。

Doc Searls：是的。当我们说“市场即对话”在《Cluetrain》中时，我们的意思是对话既是一个有用的隐喻，也是市场的准确同义词。

Linux Journal：对话也邀请更好的介词。

Doc Searls：没错。对话是与其他人或在其他人之间进行的。你不能对、向或通过其他人进行对话。查看几十个英语介词，你可以看到它们适用于对话的地方和不适用的地方。

Linux Journal：营销不喜欢使用那些友好的介词。

Doc Searls：不，它不喜欢。除了极少数例外，营销使用的介词是非对话式的——在技术上被称为方向介词——因为营销仍然是关于移动信息和对人们做事情。我们瞄准信息向或对人群。我们之前说过，虽然广告可能会告知人们，但更多时候它只是惹恼他们。即使是最成功的广告也是效率极低的。对话的效率接近 100%，因为我们通常可以判断我们何时有意义，何时没有意义。

Linux Journal：您是什么时候想到市场即对话这个想法的？

Doc Searls：在八十年代中期，我为摩托罗拉撰写了一份关于工作组计算的白皮书，当时引起了很多关注。这是我在计算机行业中第一次因我的思想而受到关注，而不仅仅是我的文案或我的宣传工作。我为此感到非常自豪。但是当我把它给 Reese Jones 看时，他创立并经营了 Farallon Computing（现在的 Netopia），他告诉我我错了。Reese 在伯克利创立伯克利 Macintosh 用户组 (BMUG) 时，是伯克利的脑研究人员。他的第一个发明 PhoneNet 将网络重新概念化为可以在现有电话线的干线对上运行的东西。这很精彩。它也基于他的信念，即计算和电话总有一天会合并，而电话将成为宿主技术，仅仅是因为它在支持对话方面做得更好。他告诉我，所有的人类互动从根本上都源于对话。人类的大脑被设计成一次只理解另一个人说话。即使一个人对一群人说话，所有的沟通线路都是一对一的。群体活动都取决于对话。听到这些对我来说是一个顿悟，因为我一直在努力寻找比战场更好的市场隐喻。我厌倦了听到每一个故事都被简化为供应商之间“战争”中的“战斗”。我也擅长编造那些战争故事。我的代理机构当时正在为 Sun 的 SPARC 工作做公关，我们通过与当时市场上为数不多的其他 RISC 微处理器中的一个挑起争端而大获成功。我们会向编辑们提供一些故事，这些故事变成了“SPARC 在 RISC 擂台中与 MIPS 正面对抗。谁将获胜？” 当然，忽略了摩托罗拉、英特尔和所有其他公司的 RISC 芯片。今天我们看到了诸如“浏览器战争，第四部分：Mozilla 反击！赫尔辛基还是雷德蒙德：你选择！或者同类相食：哪个贝尔宝宝会吃掉其他宝宝？”这样的头条新闻。有很多原型冲突主题的变体。“泰坦之战”是一个很大的主题。我们现在有 AOL 对微软。“大卫与歌利亚”是另一个。那是弱者对抗强者的主题。

Linux Journal：与此同时，真正的市场是正和的。

Doc Searls：没错。整个商业类别几乎完全从嗡嗡声和新颖产品中发展起来。我认为对话比战场更适合作为隐喻，主要是因为它更准确：它只是更好地解释了真正发生的事情。不幸的是，这是一个非常难以推销的想法。它没有被接受。

Linux Journal：为什么没有？

Doc Searls：就其本身而言，它不是一个非常易燃的想法。它必须被征召到一项事业中。在某些情况下，军事隐喻确实有意义，我认为我们在 Cluetrain 中就遇到了这种情况，这是四个叛逃者和一个同路人对营销的反击。我长期以来一直独自一人抱持这个想法，但并没有真正充实它。一旦其他三位合著者开始谈论它，这个想法就发展起来了。其他三个人都为它增加了巨大的价值。

Linux Journal：还有很多态度。

Doc Searls：当然。我对对话的想法是彬彬有礼和深思熟虑的，但这往往不会引起轰动。现在，作为 Cluetrain 的一部分，这个想法几乎是热核级的。我刚刚在 Google 上查找了“市场即对话”，得到了超过 25,000 个结果。很大一部分是直接受 Cluetrain 影响的。

第五部分：Linux 的对话

Linux Journal：您如何看待 Linux 对话，按照您的定义，这与 Linux 市场相同？

Doc Searls：正在进行三种截然不同的对话。第一个是在 Linux 和开源开发社区内部，Linux Journal 就生活在那里。第二个是在贸易和商业媒体中。第三个是在投资界。

Linux Journal：每个领域都在发生什么？

Doc Searls：Linux 和开源社区可能会谈论很多事情，但他们主要谈论开发，就像他们一直以来所做的那样。他们首先也是最重要的是关心编写好的代码并将其投入使用。在这个层面上，Linux 是一种首选的构建材料，而开源是一种首选的构建方法。这个对话中重要的维度是规模。随着越来越多的开发人员参与进来，它不断变大。今年夏天，在 Inprise/Borland 推出 Kylix 之后，它的 Linux 可视化开发工具套件，我们可以预期看到成千上万的 Windows 开发人员转向 Linux，并在许多情况下移植或重写现有的 Windows 应用程序。正如埃里克·雷蒙德经常指出的那样，这些应用程序大多数都不是用于销售的。它们是使世界运转的“完成任务”代码。一方面，这种新增人群将降低黑客文化在运动核心的影响力。另一方面，Linux 和开源将通过发展壮大，或多或少地像互联网接管网络世界那样完成对软件开发世界的接管：通过成为新的现实。将会有其他类型的开发，在其他平台上，使用其他方法；但背景将是 Linux 和开源。这就是克雷格·伯顿说每个企业——供应商和客户——都必须制定开源战略的关键原因之一，即使他们今天没有编写、销售或使用开源应用程序。每个人迟早都会面对这样一个事实，即这里正在发生一场悄无声息、稳步推进的历史漂移，它是由技术专家解决问题驱动的。他们所做的是通过以对每个人都有利的方式重建世界，而不是仅仅为某些大型供应商服务，来改变世界。

Linux Journal：所以开发世界的情况非常好。

Doc Searls：绝对的。情况正常。我们正在接管，没有人能阻止它。

Linux Journal：那么关于 Linux 的新闻报道呢？

Doc Searls：他们从未理解过，他们仍然不理解，他们将继续不理解，直到革命结束，Linux 成为无处不在的基础设施，开源成为最常见的开发方法。

Linux Journal：但他们仍然像 Linux 与微软之间正在发生战争一样报道它。

Doc Searls：他们已经将 Linux 塑造成最新的演员，在他们已经运行了几十年的大卫与歌利亚的故事中扮演大卫的角色，就像那些百老汇标准剧目一样，每隔几年就有新的明星进来扮演相同的旧角色。在八十年代初期，歌利亚是 IBM，大卫是苹果——史蒂夫·乔布斯天生就是扮演这个角色的。别管真正的歌利亚是微软，微软最终扮演了这个角色，不管比尔·盖茨是否喜欢。当互联网出现时，马克·安德森扮演了大卫。在马克与史蒂夫·凯斯（竞争对手歌利亚）联手后，媒体需要一个新的大卫，所以他们让莱纳斯扮演了这个角色。这就是他们今天正在上演的节目。

Linux Journal：这是一个有趣的节目。那有什么问题？

Doc Searls：这是一个有倾向性的故事。它导致有偏见和错误的结论。在任何战争故事中，都会有人赢，有人输——或者双方都输。但在今天的市场中，双方通常都会赢。损失只是相对成功程度的损失。英特尔在微处理器“战争”中击败了摩托罗拉，但摩托罗拉真的输了吗？也许它失去了一点自尊心，但它继续增长并赚钱。我上次看的时候，PowerPC 表现还不错。即使 SPARC 也做得很好，尽管我们现在很少听到关于它的消息了。

另一个问题是，战斗人员常常没有在战斗。或者即使他们在战斗，战斗也不是重点。这就是现在 Linux 与微软的故事正在发生的事情。他们确实是很好的故事写作的敌人。微软在 Linux 社区中备受鄙视，而微软是历史上最偏执的公司， постоянно警惕着威胁。几个月前，史蒂夫·鲍尔默说他期待着“在市场上与 Linux 相遇”。这些是充满战斗意味的言语，显然意味着“出来单挑”。所以我们这里有点像世界摔跤娱乐 (WWF) 的比赛。

但 Linux 在这个角色中被错位了。它不是一家公司、一个品牌或一个供应商。它是免费、方便的基础设施——就像互联网一样。与互联网一样，它对每个人都有效，因为没有人拥有它，任何人都可以为其增加价值。这里没有微软，也不可能有微软。与互联网一样，微软别无选择，只能为 Linux 增加价值，否则就会被对话排除在外。

Linux Journal: 您认为他们会醒悟过来，像对待浏览器那样“拥抱并扩展” Linux 吗？

Doc Searls: 到目前为止，看起来不像。实际上，他们拥抱 Linux 甚至开源应该不难。他们确实倾向于追随市场的需求，而开发人员的大规模流失肯定会引起他们的注意。但他们面对的不是 Netscape。这里没有马克·安德森来激怒他们，也没有他们可以从某个类别中挤走的敌对公司。这是一个变化非常快的市场，无论他们是否喜欢，它都在给他们一个新的定义。

Linux Journal: 那是什么定义？

Doc Searls: 领先的工具和预制材料供应商。这并不是一个糟糕的地位，但不是他们习惯的帝国。我们用 Linux 和开源构建的世界非常像建筑业。我们谈论的是一个数万亿美元的产业。它最大的公司的收入比微软还高，即使股票估值不如微软。但它们不是家喻户晓的品牌，因为除了建筑师和承包商之外，没有人对它们感兴趣。当您今天想建造房屋或建筑物时，您不会停下来并说“哎呀，我想我必须使用 Weherhauser 平台，因为他们只铣削木材来配合他们自己的工具、屋顶材料、窗户和煤渣砖。” 您选择建筑师和承包商，他们反过来又在我们可以称之为开源商品的各种商品以及提供这些商品的供应商中进行选择。铣削木材、制作灌浆或制造电动螺丝刀没有什么秘密可言。然而，所有这些类别都有大量的业务。

构建网络和企业基础设施的人们并不关心微软与 Linux 的故事。他们正在寻找更好的开发和构建方式——我讨厌使用这个词——解决方案。但我是字面意思。他们从事的是解决问题的业务。五年前，他们放弃了 Apple、Novell、Digital 和 SCO，因为微软 NT 提供了更多更轻松的解决问题的方法。现在 Linux 和开源正在做同样的事情，但方式更加深刻和影响深远。

Linux Journal: 而且由于源代码是开放的，所以有很多东西可以谈论。

Doc Searls: 对。这就是为什么企业正在吸收 Linux 操作系统和应用程序，并将它们与微软操作系统和应用程序并排运行。在许多情况下，没有任何东西被取代。这一切都是额外的。逻辑是“与”而不是“或”。Linux 造成损害更多时候是针对其他形式的 Unix。但那是一个不太有趣的故事。谁会在乎 Linux 是否取代了 AIX 和 Irix？甚至 IBM 和 SGI 都不在乎。

Linux Journal: 关于 Linux 投资的讨论进展如何？

Doc Searls: 从一开始，我就期望 Linux 像火箭一样从发射台升空，并像五年前的网络股票一样持续上涨。我只说对了一半。去年夏天到圣诞节，Linux 就像南极洲的喷油井，企鹅们住在那里。Red Hat、Cobalt、VA 和 Andover 的开盘日股票估值都创下或接近历史最高纪录，所有这些都基于同一种商品：改变世界的免费技术的承诺，这种技术支持无数种新业务，同时要求所有旧业务进行根本性变革。

Linux Journal: 发生了什么事？

Doc Searls: 整个泡沫破裂了。Linux 只是其中的一部分。

Linux Journal: 是什么导致了泡沫破裂？

Doc Searls: 我认为这只是人们意识到公司市场是从属于商品和服务市场的。六年来，我们将两者混为一谈。最终我们开始看到两者之间的区别。与此同时，很多人变得非常富有。他们在过去的几个月里损失了很多钱（或者实际上是价值），但他们很可能仍然比你我富有得多。

Linux Journal: 您所说的“公司市场”是什么意思？

Doc Searls: 股票市场、并购市场……它们共同构成了公司市场。新的互联网初创公司的价值应该来源于它们在现实世界中销售商品和服务的能力。他们应该有真正的业务，而不仅仅是真正业务的潜力，或者有一天，也许在下一个冰河时代之后，他们会拥有真正的业务的承诺。但在最疯狂的股票市场中，仅仅是承诺被估值。或者是承诺的潜力。这是一个 郁金香泡沫，它破裂了。

Linux Journal: 那么很多这些初创公司不是为了销售商品而成立的，而是为了向风险投资家出售想法而成立的。

Doc Searls: 完全正确。去年我参加一个聚会，在那里我遇到一个年轻人，不到三十岁，我想这是他的第三次创业。他对这个新业务充满热情，在我听来，这就像 1999 年 11 月左右的每个新业务一样。他们将“门户化”一些涉及“B2B 商务”的东西，等等。过了一会儿，我感到很恼火，问了一个非常粗鲁的问题：“销售额怎么样？” 他毫不犹豫地回答说：“太棒了！” “我们刚刚结束了第二轮融资。” 你可以用一片薯片把我击倒。事情就摆在那里，一目了然。他的业务不是他滔滔不绝的那些电子陈词滥调；而是将他的公司卖给投资者。到目前为止，他可能已经获得了两千万到五千万美元。所有这些都将在接下来的几个月内烧掉，只是为了在首次公开募股中筹集十亿美元。那才是商业模式。商品和服务是次要考虑因素。

Linux Journal: 但这个人仍然需要关心那个次要考虑因素。

Doc Searls: 当然，但不是像一家正常的企业那样关心盈利、发出工资和支付账单。这种业务建立在一个非常不同的现实基础上。你的目的是从首次公开募股或卖给其他人获得数百万或数十亿美元。你的个人风险通常为零。你的运营受制于需要在首次公开募股之前快速扩张并显得有价值的需求。你没有通常意义上的费用。你有一个“烧钱率”。就像火箭一样。事实上，许多风险投资家正是这样描述他们的业务的。他们资助的是火箭，而不是企业。实现轨道高度是目标。而不是以任何我们在几年前理解的意义上创建和运营企业。

想想看。如果你想开一家餐厅或一家加油站，你必须去银行贷款，用你的房子或你非常珍视的其他东西来抵押贷款。然后，你会在你成年后的许多年里努力工作，只是为了收支相抵，稍微领先一点，缓慢增长，并偿还贷款。这就是黄页中 99% 的企业起步和继续存在的方式。

但是，如果你想创办 CoApathetic.com，你可以去找你友好的风险投资家，获得数百万美元的资金，而无需任何抵押，只需公司的股票。你放弃的只有你的时间和精力——顺便说一句，这只会增加你的价值。在接下来的几年里，你通过向越来越多的风险投资家出售越来越多的承诺来建立你的“业务”，即使你几乎没有或根本没有向实际客户出售任何东西。你可能会占据旧金山市场南部的一整栋大楼。你可能会花 200 万美元购买超级碗广告。你可能有 100 多名勤奋的员工，但销售收入为零。但是，销售东西真的不是你的业务。你的业务是销售首次公开募股的股票。你的业务是将你的风险投资家的数百万美元变成数十亿美元。这是一个经过高度验证的商业模式，因为它一直都在发生。这就是那些风险投资家获得数十亿美元来不断投资于新的互联网初创公司的方式。

Linux Journal: 如果你失败了，没有惩罚。

Doc Searls: 事实上，还有奖励。现在你更有资格获得下一个互联网工作，因为你已经经历过一次了。好买卖。

Linux Journal: 这就是“新经济”吗？

Doc Searls: 在泡沫破裂之前是这样。

Linux Journal: 这种愤世嫉俗的描述适用于 Linux 企业吗？

Doc Searls: 不适用。这就是现在这些企业如此恼火的原因。所有主要的 Linux 公司，无论是首次公开募股后还是首次公开募股前，都拥有真正的商业模式。Red Hat 和 VA Linux 在首次公开募股前就已经经营多年，向真正的客户销售真正的商品和服务。他们遭受了损失，但那是因为他们接受了风险投资并玩了互联网游戏。但只是在他们已经建立了相当大的业务之后。一个有价值的现有业务的增长策略和一个完全是承诺的业务的增长策略之间存在着很大的区别。卷入狂热并试图最大化资产之间也存在着很大的区别，即使是像 Red Hat 和 VA 在过去几个月里拥有的相对短暂的资产。Red Hat 和 VA 是真正的公司。它们不是一些孩子的白日梦。

Linux Journal: 他们也是为了热爱和乐趣而投入其中。

Doc Searls: 对。就我个人而言，我更愿意押注于此。作为一名作家，我也更愿意报道它。

Linux Journal: 那么您对 Linux 和开源的长期发展有信心吗？

Doc Searls: 当然。当然。我们将继续被主流媒体误解。但最终我们将接管世界，那就不会有问题了。

Linux Journal: 或者我们将有其他问题要担心。

Doc Searls: 对。这就是生活的全部意义。

第六部分：Linux/Cluetrain 的联系

Linux Journal: Linux 和 Cluetrain 之间有什么联系？

Doc Searls: 两者都是尖头顶思维的敌人。他们通过揭露商业惯例的坏习惯和错误假设来嘲笑商业惯例。

Linux Journal: 嗯，呆伯特也是如此。Cluetrain 比那更……敌对。

Doc Searls: 是的。它是一辆装满砖头的独轮车，用来砸碎 商业堡垒 的玻璃窗。顺便说一句，这是大卫·温伯格的概念。我最喜欢的书中的概念之一。

Linux Journal: 所以 Cluetrain 不是 你妈妈的营销文件。

Doc Searls: 除非你妈妈有强烈的 混乱主义 倾向。基本上，它是一份反营销文件。

Linux Journal: 这本书的副标题是“商业惯例的终结”。Linux 在其中扮演什么角色？

Doc Searls: 我认为 Linux 扮演的角色就像莎士比亚戏剧《奥赛罗》中的伊阿古：聪明的仆人阴谋反对他信任的主人——天真、聪明，并且背叛了主人所珍视的东西。

Linux Journal: 那会是什么，常规计算吗？

Doc Searls: 对！常规计算就是苔丝狄蒙娜，主人所爱的人。主人是商业。Linux 将说服商业杀死常规计算，就像互联网说服商业杀死常规网络一样。

Linux Journal: 那是怎么发生的？

Doc Searls: 还记得那些认为自己在 80 年代拥有网络业务的公司吗？Novell、3Com、Tandem、IBM……甚至 Sun。他们谁也没有拥有。他们之所以幸存下来，仅仅是因为他们在一定程度上加入了新计划，新环境，即互联网。互联网说服企业放弃了网络是私有事物的整个概念。因此，帮助你构建互联网本身的那些公司做得最好——尤其是思科。

Linux Journal: Sun 呢？

Doc Searls: Sun 做得相当不错，尽管他们的“我们把点放在互联网的点中”广告宣传活动很愚蠢，是对他们所做的出色工作的侮辱。为什么不指向 Exodus 中大型 Web 服务器所在的机房？从一个机房到下一个机房，每个机房都有一个又一个 Sun 服务器。将事实具体化，即 Sun 在大型 Web 服务业务中表现出色。但是不，他们必须用老式的方式“品牌化”，用愚蠢的电视广告。

Linux Journal: 现在 Sun 声称自己是一家 Linux 公司。

Doc Searls: 他们谈论 Linux 的程度刚好足以通过派对门口的保镖。但 Sun 和微软一样封闭。他们只是与更技术性的社区混在一起。看看 Java 和 Jini。两者都很出色、很棒，但像蛤蜊一样封闭。

Linux Journal: 谁做得对——或者至少是明智的？

Doc Searls: 在大型企业中，没有人比 IBM 更积极地拥抱 Linux。我不想说这家公司从上到下都“理解”了，但看到一家规模如此庞大、历史如此悠久的公司，不仅在各处采用 Linux，而且试图应对其影响，这非常有趣。Linux 为这样一家庞大且受传统束缚的公司提出了非常棘手的问题。对他们来说，“常规”可以追溯到 40 年代。

Linux Journal: 什么样的问题？

Doc Searls: 诸如，你如何支持开源开发，同时仍然让员工签署协议，授予公司对其每一个创造性想法的权利？我知道 IBM 正在认真研究这个问题。英特尔也在做同样的事情。惠普也是如此，尽管它没有被明确地标识为“Linux 公司”。

Linux Journal: 虽然是惠普与 Brian Behlendorf 和 O'Reilly 接洽，提出了后来成为 SourceXchange 的想法，而 SourceXchange 现在是 Collab.net 的一部分。

Doc Searls: 没错。惠普希望看到一个真正的市场，开源开发的买家和卖家可以在那里会面并开展业务。惠普的第一个举动非常明智。当然，这并不意味着整个公司都很明智。没有一家公司是完全明智的。但是，有明显的迹象表明，其中一些大公司确实理解了一些线索。

Linux Journal: 包括 Sun 吗？

Doc Searls: 当然。每家公司在某些方面都很明智，而在另一些方面则不明智。Sun 一直对技术市场以及大型网络的潮流漂移非常明智。再说一次，在最大的服务器机房中寻找证据。回顾一下 Web 普及的历史。是 Sun 的 John Gage 让我接触到了互联网。我非常尊重那里的许多个人，包括 Bill Joy，他不仅才华横溢，而且还是一个很好的伙伴。80 年代后期，我和他被困在图森机场。我对他来说是个陌生人，但他花时间教我关于曲棍球、迈克尔·摩尔电影、微处理器设计理念以及许多其他东西。他是个很棒的人。也很有趣。当 Java 刚问世时，在 Sun 网站上的任何地方都没有对它是什么的简单或连贯的解释，我请 Bill 为我简单地定义它。“这是一个争论，”他说。起初我以为他的意思是关于逻辑或编程。但当我请他解释时，他说“我所有的时间都在争论它。”

Linux Journal: 伯克利 UNIX 呢？Bill Joy 编写了该操作系统的第一个版本，但它并没有像 Sun 的 Solaris 或 Linux 那样获得高度成功的声誉——即使 BSD 许可证比其他所有许可证都更宽松。

Doc Searls: 首先，BSD 是 非常成功的。看看 Web 上最热门的网站。它们中的许多都在 BSD 或 Solaris 上运行。Linux 可能总体上更受欢迎作为 Web 服务器操作系统，但据我上次查看，排名前 50 的网站中只有两个——Real 和 GoToNet ——在 Linux 上运行。其余的都是 BSD、Solaris、其他一些 UNIX 或 NT。别忘了 Apple 的 OS X 的核心是 BSD。其次，Linus 在 Linux 历史中扮演的角色与 Bill 在 BSD 历史中扮演的角色非常不同。Bill 从 BSD 转移了，我确信他的指纹遍布 Solaris。Linus 留在了 Linux。BSD 分裂成不同的派系。Linux 没有——尽管我与一些坚持认为它已经分裂的人交谈过。

Linux Journal: 例如？

Doc Searls: 例如那些只发布适用于一个或两个发行版产品的公司。一个家伙——我在飞机上遇到的一位 Linux Journal 广告商——告诉我，Linux 的分裂程度并不亚于 80 年代的 UNIX。

Linux Journal: 您认为如果 Linus 离开了，Linux 会更加分裂和扩散吗？

Doc Searls: 我确信如此。当 Linus 与像我这样的人交谈时，他试图尽量减少自己的影响力；但关于 Linux 的对话都围绕着他展开。当 Linus 发言时，整个社区都在倾听——还有相当多的社区外人士。去听听他的演讲，你就会看到它的作用。Linux 社区忠于 Linus，外界也尊重这个事实。这被称为领导力，在这种情况下是件好事。有人拥有它。

Linux Journal: 这是否使 Linux 比 BSD 更封闭？

Doc Searls: 一点也不。许可和领导力方面的差异使得代码——在两种情况下都是开源的——对于不同的目的或多或少有用。在其基本含义中，“开源”说了一件事：你可以看到源代码。它是开放查看的。然而，在那之后，你遇到了各种各样其他的问题，主要是围绕许可。许可证本质上是具有限制性的。GPL 服务于良好的目的，但没有许可证适用于所有人，这就是为什么我们看到如此多的许可证。

Linux Journal: 如何？

Doc Searls: 随着越来越多的企业深思熟虑地考虑如何使用 Linux 和开源，我们不禁看到越来越多的许可证来描述各种业务战略和市场现实。要记住的是，所有这些许可证都服务于开源战略。它们都在朝着开源世界——或建立在开源基础设施之上的世界迈进。这是一个快速发展的潮流，这就是为什么我们已经有如此多的许可证，以及为什么数量不断增长的原因。最近，我们看到 IBM、Qt、Ricoh 和 Python 被添加到 OSI 网站上批准的 列表 中。肯定会有更多。

第七部分：Cluetrain 运动

Linux Journal: Cluetrain 现在是一项事业了。那是你想要的吗？

Doc Searls: 不。我们想要产生影响，尽管我们想要的影响是结束商业惯例，而不是开始新的事物。我们认为新的事物无论如何已经在发生了。克里斯·洛克在书的结尾对此进行了非常好的阐述。“Cluetrain 会成为下一个大事件吗？如果我们能阻止它，就不会，”他说。

Linux Journal: 我听说 Cluetrain 是西雅图和华盛顿特区贸易抗议活动中的集结号。

Doc Searls: 如果是这样，我不喜欢。太多问题来自于埃丝特·戴森所说的“我是对的，你是邪恶的”思维。Cluetrain 经常被误认为是反公司、社会主义、共产主义或某种左翼思想。这些都不是真的。Cluetrain 是反愚昧的。现在正在使用旧的概念武器进行许多智力斗争。资本主义和马克思主义都是深刻的物质概念体系。但我们正在创造的世界是一个越来越非物质的世界。这就是为什么我反对软件和商业方法专利。

Linux Journal: 最根本的是，明智的公司应该做什么？

Doc Searls: 与顾客站在一起，而不是与他们作对。明智的公司与顾客在一起。他们很乐意在市场对话中工作，并且他们相信自己公司中的每个人都会参与。

Linux Journal: 说和做大相径庭。许多公司需要变性才能接近顾客。

Doc Searls: 这是我认为命令与控制管理仍然具有极端相关性的一个地方。首席执行官需要推动公司内部的运动，允许每个人参与市场对话。他们必须面对一个事实，即人们对营销长期以来堆积在人们身上的滥用行为产生了巨大的抵制。我喜欢 @man 在《市场即对话》一章的开头引用的话，他在一篇题为 注意！肥胖的企业混蛋！ 的精彩文章中说道。他将营销比作一个打断你午餐，和你坐在一起，试图向你推销东西并且不走开的家伙。

这就是为什么 John Grassi，Cluetrain 讨论列表之一中最活跃的作者之一，说“我预测，到 2020 年，我们今天所知的消费主义将像过去 20 年里呼吸别人的二手烟一样不受欢迎。” 这本来就会发生。Cluetrain 只是帮助加速了发展。坦率地说，我认为到 2005 年就会成为现实。

Linux Journal: 这就像马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》。

Doc Searls：完全正确。

Linux Journal: 已经有抵制了吗？

Doc Searls: 没有，但有戏仿。Gluetrain 宣言 非常有趣，我第一次读到它时差点笑死。几天前，愤世嫉俗者的宣言 出现在电子邮件中，我很快就在我自己的 博客 网站上托管了它。我确信还会有更多。

Linux Journal: 接下来是什么？另一本书？

Doc Searls: 现在我在做三件事，这太多了，但这就是我倾向于做的事情。

首先是继续推进我的 Linux Journal 工作，重点是 Linux 在商业中的应用。商业领域仍然对 Linux 存在严重的误解。既然它被视为去年的时尚，我们就必须纠正这一点，我认为这是我的个人工作。我也对 Linux 运动正在扩展的一些方式感到兴奋。嵌入式 Linux 很热门。Jabber 运动也很热门，我认为它将把即时消息变成对每个人都有用的东西，并同时以一种大的方式将 XML 放在地图上。我也喜欢博客运动。Slashdot、Linux Today、Kuro5hin 和 Advogato 可能是 Linux 世界中“博客”的最佳例子。我自己的 博客 是 Cluetrain 的“cluelog”的化身，我从 11 月到 5 月进行了实验，利用了我朋友 Dave Winer 的慷慨。我们将看到整个市场从博客现象中成长起来，而博客现象完全由线索组成。我也很高兴 Don Marti 将加入我们，担任我们的高级技术编辑。Don 是一位才华横溢的黑客、一位有趣的作家和一位一流的惹事生非者。我迫不及待地想和他一起工作。事实上，我对 LJ 正在发生的各种事情感到兴奋。

第二件事是开始写下一本书。重要的是完成对“市场即对话”的解读，并开始讲述一些来自读者的故事。Cluetrain 是诊断性的。现在我们需要提出规范性的建议。最好的处方是人们和公司在外面的真实世界的明智经验。

第三件事是应对对演讲活动的巨大需求。所有四位 Cluetrain 作者最近都排满了日程。我每周必须收到三到四个来自世界各地的请求。其中很多都与 Linux 和 Cluetrain 有关。这太疯狂了。幸运的是，我正在找一家预订代理公司，所以我应该很快能够将所有与 Cluetrain 相关的咨询转交给他们。

Linux Journal: 这次你独自一人写你的书吗？

Doc Searls: 是的。大卫·温伯格和克里斯·洛克也在写他们自己的书。正如我之前所说，里克·莱文对于这一切来说太理智了。他正忙于经营一家名为 Mancala 的初创公司。

Linux Journal: 那么这些披头士乐队只合作了一张专辑。

Doc Searls: 是的，认识 Cluetrain。一张就足够了。

Linux Journal: 你的书有书名了吗？

Doc Searls: 暂定书名是 市场对话，尽管乔伊斯喜欢 市场即对话。但我可能需要一些比这些更性感的东西。我想过 不谈就死，但这有点太戏剧化了。市场，带上副标题，可能会不错。欢迎提出建议。

尾声

2014 年 8 月 25 日——到 2005 年并没有发生太多事情。这就是为什么我在 2006 年开始 ProjectVRM，当时我获得了哈佛大学 伯克曼互联网与社会中心 的研究金。该项目的目的是促进工具和服务的开发，使个人独立于世界上的大型 .com、.org 和 .whatever 公司——并更好地与他们互动。从我在 Linux Journal 的工作中，我学到了很多关于什么能激励开发人员的知识，而且我一直擅长营销理念，所以我对前景感到乐观。

今天，有 许多数十名 VRM（供应商关系管理）开发人员和其他感兴趣的各方。我们有 一个活跃的邮件列表，有 600 多名参与者，并且每年在 互联网身份研讨会（我与 Phil Windley 和 Kaliya Hamlin 共同主持）在山景城的 计算机历史博物馆 举行两次会议。（我们也举行过许多其他聚会，包括在线和线下。）

我在采访结束时谈到的后续书采取了两种形式。一种是在 Cluetrain 宣言》十周年纪念版 中新增的名为“市场即关系”的章节。另一种是一本新书：意图经济：当顾客掌控一切时，由哈佛商业评论出版社于 2012 年 5 月出版。它报告了 VRM 的进展以及它将走向何方，即我们

也许约翰·格拉西在 2000 年的预言——“到 2020 年，今天的消费主义将像过去 20 年里吸二手烟一样不受欢迎”——将在未来六年内被证明是正确的。我确信它最终会被证明是正确的，就像 菲尔·休斯关于 Linux 的预言一样，那是在 1994 年他创办 Linux Journal 时做出的。