Shoshana Zuboff 的新书《监视资本主义时代》详细描述了公司如何收集、使用、购买和出售您的数据以获取利润，通常未经同意，甚至在消费者不知情的情况下发生，直到灾难揭示了一些阴暗面——例如剑桥分析公司丑闻。但是，我是一名营销人员，所以我将专注于“监视营销”（也称为“数字营销”）的子集——公司从中获利， 因为它们就是为此而设立的。数字广告技术公司旨在从信任交易中尽可能多地提取价值，而这种信任交易曾经是用户访问发布商的网站，该网站刊登了广告商的广告。

监视营销建立在三大 神话的基础上

我们今天所知的数字营销可以追溯到 Chris Anderson 2006 年出版的《长尾理论》一书。在此之前，数字媒体主要从拥有大量人类受众的大型网站购买。《长尾理论》宣扬了一种观点，即大量小型网站的集合可以与少量大型网站的规模相媲美。仅仅是这个简单的前提就将数字营销引向了一条黑暗而危险的道路，走向了我们现在所知的监视营销的地狱。但大多数营销人员甚至不知道他们身处这个地狱之中。他们正在数字领域寻找规模——他们得到了。他们正在数字领域寻找数据——他们得到了。而且，他们正在数字领域寻找更精细的定位——他们也得到了。但是如何做到的呢？

这就是三大 神话：1) 长尾理论，2) 行为定向 和 3) 超级定向。

长尾理论的神话

长尾网站是指那些超级小型的、利基的网站，它们拥有利基内容，人们会访问这些网站。 该理论认为，借助广告技术，营销人员可以在任何时间、任何地点通过合适的广告接触到任何人。但现实情况是，几乎无限数量的长尾网站可以被创建出来，使用广告技术来承载广告，以尽可能多地吸收广告资金，并以长尾规模为幌子。但真正的长尾网站的性质意味着它们的内容非常小众，以至于真正对内容感兴趣的人类数量将非常少。当营销人员寻求规模时，这个细节被忽视或故意忽略了。虚假的长尾网站被创建出来，并且使用机器人为这些网站生成流量，因此营销人员有更多的广告展示次数可以购买。但是数字广告技术的可扩展性——也就是， 不受物理世界限制——加上其创造者的贪婪，导致了供应（数字广告库存）的爆炸式增长，远远超过了需求的巨大增长，因为更多来自电视等传统渠道的资金转移到了数字渠道。这种经济现象已被观察到 CPM 下降（供应超过需求），而不是 CPM 上升（供应缓慢增加但需求快速增加）。

行为定向的神话

随着如此多网站的兴起，行为定向的想法应运而生。以前，我们只知道用户的粗略人口统计信息，这基于他们观看的电视节目或他们访问的大型网站——媒体的购买也基于这些一般类别。行为定向的理论是，如果广告技术可以跟踪用户访问的网站、他们浏览的页面，甚至页面上的内容，他们就可以弄清楚用户是谁以及他们想买什么，即使他们从未登录或提供任何个人身份信息。但是，请考虑一下。相对容易相信，访问过一堆体育网站和一堆男性杂志网站的用户很可能是男性， 而访问过内衣网站和女性卫生用品网站的用户很可能是女性。他们甚至可能推断出访问过 GrandCanyon.com、REI.com 和 SmokeyBear.com 的用户是户外爱好者。但是，随着网站的性质和内容变得 更加多样化，用于近似用户特征的假设和算法变得 越来越不准确。事实上，最近一项对 DMP（数据管理提供商）出售的在线标识符的研究表明，超过 80% 的记录被标记为男性和女性——也就是说， 他们甚至无法正确判断性别。而且，顺便说一句，关于该用户的其他 500 个变量都非常准确。才怪。

超级定向的神话

最后，凭借所有这些关于用户的数据收集，广告技术向营销人员承诺，他们可以对用户进行超级定向——字面意思是，在任何时候，在他们碰巧访问的任何网站上，向正确的人展示正确的广告。对吗？错了。原因如下。想象一下，你从一个受众群体开始，你选择一个 定向参数——男性与女性。使用整数，如果你 只定位男性，你就将受众规模减半。然后，如果你选择第二个定向参数，例如年龄范围——假设你有五个 范围 并选择一个——你就将其缩小五分之一。你已经降到了你开始时的受众规模的 10%。再添加一个定向参数，匹配所有三个 选定参数的受众子集可能已经降至原始受众规模的 1%。如果你使用五个 参数、十个、 50 个、300 个或 500 个参数呢？ 原始受众中有多大比例会匹配所有这些参数？没错。非常小。但是，用于定向的参数越多，广告技术公司收取的费用就越高。卡内基梅隆大学的一项研究已经量化了这种影响： “购买定向广告比非定向广告可能贵 500% [对于营销人员而言]，但绝对而言，每次广告的收入增加仅为 0.000008 美元 [对于发布商而言]。” 换句话说，这极大地增加了广告技术中间商的利润，但损害了营销人员和发布商。

营销人员继续相信这些神话，并增加他们在广告上的预算；但早在 2010 年，像 EFF（电子前沿基金会）这样的组织就已经对“未经同意的跟踪”发出了警报。他们在 2010 年发布了一个名为 Panopticlick 的演示，向消费者展示即使他们删除了 cookies，什么以及多少内容正在被跟踪——也就是说， 消费者别无选择或补救措施。

监视营销从三个“您”身上获利——消费者、发布商 和营销人员

在监视营销的案例中，“您”不仅仅指消费者。所有三方——消费者、广告商 和发布商——都在这个等式中蒙受损失。原因如下。

消费者以他们的 隐私为代价。您可能听过“你是产品”这句话。这指的是使用 Gmail 和 Facebook 等免费产品和服务的消费者。但即使消费者没有为这些服务付费，他们也以他们的隐私为代价。他们的个人数据和活动被跟踪并用于支持监视营销工业综合体。消费者并没有完全意识到他们被监视的程度，并且仍然没有任何补救措施。但是数据越多，这些广告技术中间商的利润就越高。

营销人员以浪费的广告支出为代价。但是更多的数据、更多的定向和更多的长尾网站并不会转化为营销人员更多的业务成果——原因如上文三大 神话中所述。但除了监视营销不起作用之外，数字营销生态系统中还引入了新的危害——也就是 广告欺诈——并且由技术促成。对长尾理论的信任导致了虚假网站的轻松创建和扩散，这些网站用于承载广告。这也导致了虚假用户——机器人反复访问网站以凭空创建广告库存。机器人还会 访问选定的网站，使自己看起来像营销人员想要定位的任何行为细分群体。没有物理世界的限制——有限的电视广告位、有限的印刷广告页面、道路旁有限数量的广告牌——很容易“超规模”一切，从而为广告技术工业综合体带来收入和利润。地球上没有足够的人类在任何时候都涌向所有网站、所有设备和所有形式的媒体，以产生所有所谓的广告库存。但风险资本家坚持这样做，以便他们能够以超高倍数退出。对于营销人员来说，如果这些预算没有花在欺诈和实际上没有推动增量业务的神话上，情况会更好。

发布商以损失广告收入或死亡为代价。你认为那些创造了真实内容并 因此拥有真实人类受众的优秀发布商会发生什么？他们有真正的作家、记者 和编辑，而创作原创内容既困难又昂贵。他们无法与抄袭一切或只是编造一切的虚假网站竞争——假新闻、虚假内容等等。CPM 不仅面临下行压力，而且当营销人员及其媒体购买者在广告交易平台追逐低成本库存时，广告收入实际上也从优秀的发布商流向了其他来源。广告技术工业综合体从中获利，并且它也帮助欺诈者从中获利。具体而言，使用来自虚假用户的虚假流量的虚假网站运营商也可以通过使用广告技术轻松接入广告资金的龙头——无论他们虹吸多少，平台也能从中分一杯羹。在数字化的美好旧时代，营销人员向发布商付费以在其网站上投放广告，这样人类受众就可以看到广告。随着广告技术和三大 神话的兴起，数字中间商将自己插入到发布商和营销人员之间的供应链中。中间商都在通过从供应链中提取尽可能多的价值来最大化收入和利润——以至于优秀的发布商无法支付其记者的工资，许多发布商都在努力生存。

这就是互联网最初的“契约”被破坏的地方。

为什么它会“变质”？

以前，当人们 访问网站时，他们进行的是“第一方”互动。他们访问该网站是因为他们想去， 并且他们获得了免费内容，因为他们理解发布商通过在页面上展示广告来赚钱。他们甚至 可能 信任发布商 ，因此也信任网站上的内容，因为用户选择访问该网站。但是，当监视技术以数十个第三方跟踪器的形式添加到网站时，用户和发布商之间的一对一交流就 受到了损害。用户，有时甚至是发布商，都不知道哪些数据正在被收集并发送给第三方。此外，一旦数据被发送出去，用户或发布商都无法对此做任何事情。这些数据变成了广告技术交易和从中获利的“石油”。参见：经济学人 - 世界上最有价值的资源不再是石油，而是数据。 但是，发布商可能并不想侵犯信任他们的人的隐私；他们只是因为第三方介入并为所欲为而失去了控制。消费者的隐私在未经同意或没有补救措施的情况下被侵犯。发布商的收入被中间商虹吸走。营销人员也因欺诈、浪费和效率降低而损失了广告预算。也许广告技术应该更名为“不良技术工业综合体”。

图 1. 第一方互动现在被未知的第三方跟踪器破坏。

图 2. 他们提取了多少？ 

图 3. “不良技术损害所有各方，只让‘不良技术’获利”

可以做些什么？

结束监视营销。通过一个三步流程来实现：1) 保护消费者（特别是隐私），2) 保护发布商（减少广告技术） 和 3) 保护广告商/营销人员（免受欺诈和广告浪费）。结束“监视营销”的过程很简单，但可能并不容易，因为有太多的既得利益势力在努力维护它，因此不良技术工业综合体可以继续掠夺数字营销中的所有三方： 消费者、发布商和广告商。

结束监视营销不仅对数字营销的未来至关重要，而且对人类的未来也至关重要。随着我们全速发展到一个完全互联的世界，监视是默认设置，除非我们改变它。人类尊严和隐私的价值是否会为了数字货币而被贱卖，而这些数字货币只 让不良技术工业综合体获利，却损害了互联网“交易”的所有三方 原始参与者？还是会有人站出来恢复信任交易，即用户访问发布商的网站，该网站刊登了广告商的广告？